090706五粮情新产品上市规划方案计划.pptVIP

“五粮情”新产品上市规划方案 “母体势能”： 五粮液作为“中国的白酒大王”是当之无愧的第一品牌，其在“全国”范围内无论在通路、终端还是在消费者心目中具有至高无上的地位，这种地位就是五粮情的“母体势能”所在。 “自身势能”： 五粮情从字面可以理解为“五粮液、情感及与“情”相关的亲情、爱情、友情、同学情、战友情等。 作为一个白酒品牌。它应该是具有高档和内涵的形象定位。但是基于目前白酒行业生态和媒介环境（比如“五粮春”、“五粮醇”等品牌，比如央视白酒广告收入的剧增等），这种基于字面含义来撼动消费者心智的市场策略已经远远不够。 如果五粮情脱离“母体势能”，其市场潜在价值将很难被兑现。所以，如果不能品牌形象的塑造上形成“五粮液中的五粮情”，公司的整体营销战略将无法在市场中得到有效响应。 对于白酒品牌的全国化来说，要么实施以品牌驱动的拉力战略，对应的核心终端是商超；要么实施以渠道驱动的推力战略，对应的核心终端是酒店！ 目前对中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化可能是“消费者自带酒水” 五粮情的竞争战略是：以挑战者的态势，向上以渠道优势与一白酒品牌竞争，向下以品牌优势与两至二个白酒品牌竞争！ 目标消费者定位： 35-50岁，机关科级领导，时常应酬，喜欢出席各种招待 30-45岁，企业经理，事业略有成就，因为工作关系经常宴请他人 产品定位： 为“情”而生的五粮精品 理性支持点： “五粮酿造”的“五粮精品”- 感性利益点： “情”感交流的平台与媒介 鉴于该产品的战略重要性，需要对消费者的研究，并对产品定位做更深入的检索！ 产品品名测试： 产品内包装测试： 定价策略需要考虑的因素： 定价方针与公司营销战略相辅相成 定价过程具有协调性和整体性 考虑竞争对手可能有的反应 30-45岁之间的中年男性，在事业或政府部门就职，在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作，个人月收入5000元以上，寻求事业的成功是他们最大的目标！ 已经有房有家，上有老下有小，在公司与单位上已经有了一定的地位，在事业上已经趋于稳定。 我为谁而生？——消费者（见上） 我是谁？——品牌定位 借酒抒 “情” 中国人讲情重义，讲亲情，讲报恩~~，五粮情寄予“情感”的宣扬，通过“情到深处”品牌理念渲染，形成以“情”为核心的情文化，将产品和情感融为一体，依托“情”文化策略并且通过一系列信息的传播，打动消费者的心，引起品牌理念和消费理念的共鸣。在情感的传递上，从个体的情、团队的情，走向民族的情、走向历史的情，成为世界人民共同的情，构建整个五粮情的品牌金字塔；　 为什么买我？——品牌核心价值 情到深处，唯“吾”可解！ 我的形象是什么？——品牌形象 真情流露的 深情厚谊的 友情的、亲情的、爱情的 我的个性是什么？——品牌个性 有教养的 情感丰富的 乐于表达的 1、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助诉求 2、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在央视及核心省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布；报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体，树立产品形象，并作为促销信息的载体 3、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对五粮情起正面宣传作用 4、卖场建设、品鉴会营销、公关营销可提升产品和企业档次，为此要作较大的投入 5、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线 激励消费者尝试并购买的类别 初次尝试 重复（重度）购买 激励各级渠道客户主动性的类别 代理商 分销商 零售商 激发内外部员工积极性的类别 内部员工激励 外部员工激励 1、规划全国市场，以华北、东北、华东三块为主导板块，其他区域和个别重点城市为辅助板块；以主导板块市场为中心辐射，分别划分核心市场、重点市场和基础市场。以核心市场为亮点，带动重点市场的启动，引领全国市场的发展。 2、强化区域管理，实施营销重心下移，建立一个重心下移，以市场为导向的营销组织，寻找渠道运营商，精耕细作，致力于高效顺畅的渠道网络的搭建，和区域经销商一起强化终端建设！ 3、一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；另一方面以中高档新产品的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。 4、强化市场人员的促销企划作业质量和对市场时机的把握能力，实现区域性市场适度领先的促销力！ 5、清晰品牌形象，进行促销性的传播主题的广告宣传和终端包装，将有限的广告资源发挥到最大的效用！ 见上文 注重防伪措施！ 酒店终端因时针对服务员的激励，产品包装内设置奖卡甚至现金 消费者盘中盘针对核心企事业单位团购公关提供专门的产品包装设计 考虑产品包装的手提绳和手提袋