abm_谁是产品最佳的顾客(ppt 33).pptVIP

誰是產品最佳的顧客 低階市場的破壞性創新比較容易找到理想的顧客群--破壞低階市場的成功法門是建立能以低價攻佔低階市場的高獲利模式。 在破壞性創新模式的第三軸上找到新市場(或是尚未消費的顧客群)，並不容易。 企業如何知道能不能誘使尚未消費的顧客消費？ 強調以『顧客想完成的工作』測試新市場破壞性創新的成功機率。 創新產品如果是在幫顧客做不需要的工作，成功機率自然不高。 例：九○年代『網路電腦』的失敗案例。 另一種尚未消費的顧客：試圖做某項工作，但因市面上的產品太費或太複雜，只好忍受不便的、昂貴的工具。--這種尚未消費的族群才是成長的好機會。 創造新市場的破壞性創新 三個案例： 真空管遭到電晶體的破壞 血管擴張術：心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 太陽能vs傳統電力能源 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 真空管遭到電晶體的破壞 血管擴張術：01/06心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 血管擴張術( Balloon angioplasty) 又稱為氣球擴張術：心臟科醫師將導管插入阻塞的冠狀動脈中，以充氣的方式打通阻塞。 八○年代以前，只有致死率高或狀況緊急的心臟病患，才會獲得經導管介入性治療(即心臟動脈繞道手術)。換言之，這個市場仍有許多尚未消費的顧客。 血管擴張術的優缺點： 缺點：效果不是很好，,一半以上的患者在一年內會復發； 優點： 治療過程簡單且便宜，讓更多的病患受惠； 心臟科醫師即使沒有受過外科手術訓練，也可施行血管擴張術的治療。 血管擴張術：02/06心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 血管擴張術蓬勃興起的原因： 讓病情較輕者接受更好的治療(原本唯一的選擇是不做任何治療)； 心臟內科醫師以更有利可圖的方式治療更多的患者； 不讓病患拖到病情惡化，必須轉診到費用更高的心臟科專家手中。(心臟外科手術是所有心臟病治療中索費最高者)。 圖表 四~2 血管擴張術和心臟動脈繞道手術的施行次數 資料限制：未包括門診病患及非醫院病患施行次數(因此，血管擴張術的施行次數被低估)。 血管擴張術：03/06心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 血管擴張術：04/06心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 血管擴張術：05/06心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 血管擴張術：06/06心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術 太陽能 vs 傳統電力能源 在已開發國家，太陽能不易與傳統能源競爭。 太陽能如果瞄準尚未消費的市場(如南亞及非洲)，前景大有可為： 潛在顧客家中沒有耗電品，如果白天儲存足夠能量，生活將大有改善； 比傳統電力便宜； 不需當地繁複的審核手續。 太陽能電池成本太高，因為現有太陽能技術多半瞄準維持性創新市場；如果瞄準尚未消費者的新市場，需求跨越的障礙比較低。 例如：不用矽晶片製造太陽能電池，改用連續層疊式製程(roll-to-roll  process) 將材料焊接在塑膠片上即可。 可以預測：能在此一領域成功的，應該是瞄準尚未消費的市場，逐步邁向 高階市場的能源商。 綜合歸納：從尚未消費的顧客尋找成長動力 01/02 新市場破壞性創造的四大關鍵： 顧客想完成某件工作，但因財力不足或缺乏適當技能，需要更簡單、更便宜方法幫助他們完成工作。 顧客會將此一產品與完全沒有來比較。在沒有適當工具的情形下，顧客樂於購買此一產品，雖然性能不如價格較高、需要特殊專長的高性能產品，,但需跨越的性能障礙相對較低。 產品背後的技術或許相當複雜，如果將產品變得簡單、便利、容易上手，將可吸引收入不高、欠缺技能的人趨之若騖。 產品創造了全新的價值網絡，而且讓新顧客透過新通路，在新場合使用。 綜合歸納：從尚未消費的顧客尋找成長動力 02/02 破壞性創新之所以成功的原因： 因為當破壞發生時，市場在位者往往以為新進者不會構成任何威脅； 事實上，在某段時間，新市場的成長並不會影響主流市場，,市場在位者甚至因此受益。 當市場在位者察覺威脅，準備反擊，卻都用錯策略(如投資龐大經費，提昇技術取悅既有客戶)； 事實上，反而迫使破壞性技術採取維持性競爭，這也是他們無一倖免的原因。 為什麼爭取尚未消費的顧客那麼困難 威脅與機會 如何兼顧投入與彈性 以破壞型通路擄獲新市場顧客 零售商與批發商也需要透過破壞成長 以客戶為通路 威脅與機會 哈佛商學院教授克拉克?吉爾柏特以丹尼爾?卡內曼和阿默斯?特佛斯基的社會心理學研究為基礎，深入分析破壞性創新的機會與威脅。 透過實驗檢視個人與團體認知風險的模式指出