特色小镇：IP运作的案例和实战.docVIP

思路决定出路。打造特色小镇的“IP”，首先要充分理解“IP”，不可狭隘地理解它。从广义上讲，一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等等，都可以演变成独有的IP。 ? ? ? ? ?比如说：修行千年的白娘子，蛇妖之身可以随时化作人形，并可在人间自由行走，这就叫IP；又比如说：卖菜佬姚振华横刀立马，欲横挑马上王大将军，一时风头无俩，这也是IP；还比如说华夏幸福基业在固安工业园之后，攻城略地，坐上了产业园区发展的头把交椅，这也是IP等等。 ? ? ? ? ?也就是说，“IP”已经成为独特识别物、特有的形象认知、特有的表达了。当然，能够成为IP，同时也必须意味着可观数据、垂直社群、自流量、可繁衍性等等。 ? ??? ? 特色小镇，核心在禀赋要素之“特” ? ? ? ? ?纵观世界，不论是生态资源禀赋型的特色小镇，历史文化型的特色小镇，或是特色产业型的特色小镇，都必须有自己独特识别物和独有的形象认知，最终都是以“IP”来彰显个性的，特色小镇，核心在“特”。不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等，都有其独特的“IP”。 ? ? ? ? ? ? ?为什么“IP”之于特色小镇如此占据命门，看看案例就知道。 ? ? ???1.?IP是盘活存量资源的重要手段 ? ? ? ? ? ? ?台湾新北市有一个很有趣的故事。在侯硐车站旁有一个猴硐村，本来只是一条山村民宅古街，早期便有许多猫咪栖息，加上猫群繁殖力极强、又没有计划生育政策、又没有天敌，于是，村落周围变成了猫群肆虐之地。 ? ? ? ? ?自2009年10月之后，这个猫咪王国开始变脸了，随着爱猫人士的“有猫相随，侯硐最美”活动，并通过“猫风趣”，“猫村·蔚蓝洁计划”等一系列活动，打开了“猴硐猫村”的国际知名度，猴硐猫村逐渐成为了以“猫观光”为主题的旅游目的地。 ? ? ? ? ?2013年开始以猫村特色结合当地煤矿、猫、隧道等打造猫主题的特色旅游小镇，原本仅供居民进出火车站之用的狭窄陆桥，也变身成了造型独特、人猫共用的“猫桥”。 ? ? ? ? ? ? ?猫咪这个“IP”导入，使原本已经猫群成灾的猴硐村成了网红，当地百姓也由此找到了新的出路和营生，并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条，如猫村咖啡等，猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。 ? ? ? ? ?这个故事很生动的演绎了特色存量资源在“IP”导入后创造的生机。 ? ? ???2.?IP是开发增量资源的不竭源泉 ? ? ? ? ?那个面颊两坨绯红、样子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已经混的非常脸熟了，这就是一个通过创建自有IP而推动增量资源开发的典型案例。 ? ? ? ? ? ?相比京都、奈良等文化重镇，熊本这个农业县在日本并没有什么知名度，旅游资源更是缺乏。 ? ? ? ? ?2011年新干线将贯通整个九州，于是熊本县政府便看准这个千载难逢的机会。为了吸引更多的人在熊本下车旅行，熊本县在2010年创作了酷萌的熊本熊作为本地区的标志。 ? ? ? ? ?2010年“熊本熊失踪事件”、2013年“熊本熊丢了红脸蛋”、2014年“熊本熊亮相红白歌会”、在脸书和推特上与关注它的人积极互动等一系列营销推广活动，熊本熊成了熊本县的代言。 ? ? ? ? ?为了更好地推广和宣传熊本县的形象，熊本县政府在从熊本熊创立之初便实施“免收版权费”，只需向熊本县政府提出使用申请，得到批准后即可免费使用熊本熊形象。第一年吸引了超过3600家企业申请合作，第二年又增加了5400家，产品涉及衣食住行游购娱等整个产业链，仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。 ? ? ? ? ?就是在熊本熊这个超级“IP”横空出世的5年内，熊本县旅游发展的经络就被打通了，旅游人数增长了近20%，并且势头持续向好。我国人民可以拒吃疑似福岛海鲜，但却无法拒绝这只蠢萌熊带来的喜感。 ? ? ? ? ?自去年7月住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来，各地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际，赶时髦重金打造特色小镇，只注重“名”，一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、一个“头衔”，机械式地“复制”，在产业根植性都没有的情况下就建设特色小镇，必将造成人力、财力的巨大浪费。 ? ? ? ? ?特色小镇如果没有理念内容（IP）的植入，难有“特色”，就只是钢筋水泥的混合体而已，也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里，中国的文旅产业项目都将顺应大势，进行内容（IP）上的角力与竞争。 ? ? ? ? ?特色小镇的IP代表着个性和稀缺，是特色小镇独特属性的标签，是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP，必然具有独特的核心吸引力及主题，与其他同类IP能形成鲜明的区隔，与自身产业