喔喔360°纯正牛奶糖策划纪实.docVIP

喔喔，这个90年代红遍大江南北的糖果品牌，21世纪沉寂了。 　　90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受，仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。 　　喔喔优势不再。 　　喔喔没有放弃过努力。 　　改产品，改包装，改标识。市场不接受！怀疑是假货！经销商不要货！销量继续下滑！全国市场告急！ 　　调整经销商！更新队伍！“空降”总经理！ 　　…… 　　一切的努力只换来了一个结果，2002-2003年度，喔喔的销量，喔喔的市场占有率，跌到了十几年来的最底谷。　　 　　“喔喔”怎样才能逆境突围？ 　　“‘喔喔’要崛起，‘喔喔’这个金字招牌要闪光！”，这样一句话，2004年从喔喔人的心底里吼了出来。 　　有好的产品，就要让更多的人知道，就要让它给企业带来好的效益。 　　喔喔公司不是在1998年就获得了一项奶糖国家发明专利吗？那可是独一无二的好产品，“砂质奶糖”此时不推，还待何时？ 　　好的产品，还要有好的人来策划，还要有专业的人来运作。 　　于是，2004年3月11日喔喔公司正式与叶茂中营销策划机构签约，同时招聘了一批专业的营销人员加入喔喔公司团队。　　 　　从哪里突破？同样的问题摆在了叶茂中这厮面前。 　　产品，还是产品。 　　“砂质奶糖”专利技术终于被搬出了，蔗糖被重结晶为30微米超微晶体颗粒，并添加天然的新西兰奶粉奶油，一颗奶香浓郁、口感柔滑细腻且不粘牙的高品质奶糖横空出世。 　　消费者会接受这个产品吗？ 　　只有市场调研才有答案。 　　2004年4月，上海、成都、南昌、西安、武汉5座城市，1633名目标消费者接受了叶茂中机构组织的比较性盲测，结果表明喔喔新奶糖最好吃！消费者最可能购买！　　　 　　 　　如此好产品，该如何定位呢？ 　　还是与喔喔奶糖一样，定位为传统奶糖，主做散装糖果市场？如今的散装糖果市场已经在急剧萎缩，销售季节越来越短，何况散装糖果依靠的是品种多而全致胜，一个或一个系列的新品很难仅通过散装的形式来获得较大的市场；并且传统糖果也已经在向袋装、盒装等休闲食品转化。新的喔喔奶糖，必须以袋装为主，走休闲食品路线。 　　为了体现“优质——高价”，最终确定喔喔新奶糖采用中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。 　　那么用什么来支撑这一价位呢？仅仅因为成本高、专利技术和好吃，消费者可不一定买账。 　　刚在雅客V9维生素糖果项目上找到良好感觉的叶茂中这厮，蹦出了三个字：做概念！ 　　当时正值深圳海王等一大批保健品企业下大力气推广“牛初乳”的时期，随着“牛初乳”电视广告的大量投播，以及报纸上大量软性文章对“牛初乳”的热炒，中国市场“牛初乳”的风潮是一浪高过一浪。 　　“这个概念值得一试，我们就做喔喔牛初乳奶糖！” 叶茂中这厮又发话了。 　　其实这些都是4月份五城市市场调研前的故事，“牛初乳”的概念、产品定位、定价策略等都被设计到了那次的市场调研中。然而，调研的结果却令大家很失望，没有多少消费者愿意为奶糖中加有“牛初乳”而多掏腰包！加钙、加维C等其它的一些概念也不被消费者所接受。做概念这条路走不通！　　 　　没有新路走，就走好现有的路。 　　市场调研的结果让大家更加坚定了这样的信心。消费者认为，吃奶糖就是要吃原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。“纯”、“香”、“浓”、“滑”、“柔”、“韧”，是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。 　　喔喔新奶糖这六项指标都首屈一指，产品概念、产品名称呼之即出：喔喔全能奶糖！ 　　然而，当时正值保健品“肆虐”之季，“全能” 太容易让人联想到“功能”；2004雅典奥运亦召开在即，“多项全能”、“全能体操”等词语不绝入耳。“全能奶糖”怎么听起来都让人觉得不舒服。 　　在5月的一次沟通例会上，这个问题被摆在了上海苏州河畔25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上。叶茂中这厮单手托着下巴，双目凝视，半晌没有参与讨论。片刻，这厮摘下鸭嘴帽，打破了沉静：“‘全能奶糖’不好，我认为可以考虑叫‘360度奶糖’。用一个抽象的‘360度’来体现全方位的概念，并且将‘360度’与奶糖结合，比较新，与一般的糖果有所差别，比较利用传播，容易吸引消费者的注意。”　 　　“好！喔喔360度奶糖！”全场抱以了热烈的掌声。 　　当天会上，经过进一步的激烈讨论，喔喔新奶糖最终定名为：喔喔360°纯正牛奶糖。 　　产品口味确定为两个：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。　　 　　接下来要考虑的就是包装设计与传播了。这两件都是费时费劲