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《海纳百川·藏书博览》 简装书库·社会科学总论：社会学、 人口学、管理学、人才学、 决策与智谋 （管理学） 新产品开发 07 MBA 必修核心课程编译组 上海市黄浦区教育信息中心 第二节 营销计划的内容 表16—1对常见的新产品营销计划的内容作了一个总述。 虽然营销计划的具体内容会有很大差别，但一般模式还是固定 的。下面我们将通过下表来简单看看每一部分的内容。 一、引言 新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。 我们用未注册的品牌和商标来描述新产品 （假如这些是知道的 话）。如果仍需进一步测试，可借用商业化前使用的代号。描 述市场也用一段的分类法，同时加上新产品已经定位的特定的 目标市场。 表 16-1 新产品营销计划一览表 这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定 的环境。 一、引言 1.新产品名称──未注册的品牌和商标。 2. 目标市场及细分市场的区分与简要描述。 3.计划的作用时效。 4.编制计划的人员。 二、形势分析 1.市场描述 （1 ）消费者或使用者及其他市场参与者。 （2 ）购买营销成果的过程。 （3 ）竞争。 ①直接的和间接的竞争。 ②预测的生命周期阶段。 （4 ）竞争战略。 （5 ）对总体市场及相应细分市场的市场占有率。 ①销售──数量。金额。 ②促销活动。 ③利润。 （6 ）有效的分销渠道及其态度和实践。 （7 ）经营的关键外部环境因素。 （8 ）上述七项预期在最近发生的可能变化。这些是计划假设。 2.新产品描述 （包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题概述 1.市场可开发的主要机会。 2.计划需要解决的主要问题。 四、战略 1.总体指导战略说明───关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质 量目标。 2.市场细分和产品定位。 3.总体营销努力。 （1 ）产品的总体作用，包括产品计划的变动和增加。 （2 ）广告的总体作用。 （3 ）个人推销的总体作用。 （4 ）其他手段的总体作用 （如样品、贸易展销会、商品示范等等）。 （5 ）批发商与零售商的总体作用。 （6 ）价格政策及详细说明 （包括折扣、协议及计划变动）。 （7 ）非市场营销部门的特殊角色。 （续表） 五、经济概述 1.销售数量预测 （对每一时期每一种产品而言）。 2.销售额预测 （对各时期）。 3.各种活动的费用预算。 4.对企业间接费用与利润贡献、预计收入。 5.风险说明──上述经济计划的安全性。 6.说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流。 六、战术计划 （这部分随产品的不同会有很大变化，使用的营销手段也在变化）。 1.手段1 （如广告）。 （1 ）手段a （例如，电视广告）。 ①基本任务或目标 ②细节 （规划、商业类型、频率、费用、日期）。 ③个人和代理商的责任。 （2 ）手段1b （如印刷广告）。 （同上） （3 ）其他 2.手段2 （如个人推销） （1 ）手段a （如销售培训） （2 ）其它。 3.其它手段，依次为── （分销、订价、产品改进、商标、包装、专