广告创意跟策划.pptVIP

三、 广告定位策略 2比附定位策略 比附定位策略是通过模仿或跟进一流企业，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。它是处于劣势的产品或品牌常采取的一种依附式、防守性策略。 三、 广告定位策略 3空隙定位策略 空隙定位策略是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，空隙可以从价格空隙、性别空隙、年龄空隙等很多细分变量中寻找。通过这一手段可能会找到知名品牌尚未占领的市场空隙作为广告创意和进行广告诉求的立足点。 三、 广告定位策略 4重组定位策略 随着市场竞争的不断发展，市场细分越来越细，要想找到一个既能满足企业目标，又能符合消费者需求的细分市场越来越难。而领导者或“第一”的地位更是唯一的。面对这种局面，利用重组定位策略或许能为企业创造新的市场机会。重组定位策略可以根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品植入人们的心中。 三、 广告定位策略 5“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略是一种跟进策略，即紧跟领导品牌，力图给消费者造成一种与领导品牌同属一个层次的印象，让消费者在购买时会考虑该品牌。“高级俱乐部”策略强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一，如美国克莱斯勒公司的广告创意是美国“三大汽车公司之一”。 1广告策划的原则有哪些？ 2广告策划应遵循哪些原则？ 3广告创意有何特征？ 4广告创意有哪些类型？ 内容：广告标题创意训练，广告文案创意训练。 要求：通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力；通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案 的创意、写作能力。 实训设计 目录 目录 目录 了解广告策划的程序和内容 ； 明确广告策划的原则； 掌握广告策划书的撰写； 培养学生撰写广告策划书的能力； 能灵活运用广告预算的方法。 2 任务二 了解广告创意 3 1 任务一　了解广告策划 任务三 广告创意的策略 一、广告策划的概念 任务情境： 广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体筹划。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 二、广告策划的原则 1 2 3 4 5 统一性原则 调试性原则 有效性原则 针对性原则 操作性原则 广告策划具有操作性的特点，这意味着广告策划有鲜明的步骤性和程序性。但不同的产品、不同的企业，其广告策划的工作内容和侧重点是有区别的；从宏观的角度看，广告策划工作又有一定的程序模式。当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列几个步骤进行的。 三、广告策划的程序 1 调查分析阶段 4 评价总结阶段 3 实施阶段 三、广告策划的程序 2 规划阶段 （一） 市场调查研究 市场调查研究是广告策划的前提和基础。对市场情况不了解或了解不深入，掌握的市场信息不充分、不准确，是无法进行广告策划的。有许多广告策划的失误，原因往往是起初对市场的调研不充分，工作做得不细致。市场调查的主要内容包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。 四、广告策划的内容 （二） 确定广告目标 1广告目标的分类 2制定广告目标的原则 （1） 广告目标要符合企业整体营销的方向。 （2） 广告目标要切实可行。 （3） 广告目标必须明确且可以测量。 （4） 广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标。 （5） 广告目标要有一定的弹性。 （三） 广告定位 广告定位理论的发展共经历了以下四个阶段。 （1） USP阶段。 （2） 形象广告阶段。 （3） 广告定位阶段。 （4） 系统形象广告定位。 （四） 广告创意 广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位把握广告主题，形成广告创意。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，是为了寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的情感和行为。 （五） 广告媒体安排 广告媒体安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒体选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告就不能收到预期的效果。广告媒体安排主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内容。 （六） 广告预算 企业主往往有一个共识：“我们知道