《传媒经营和管理之报刊篇》第三讲.pptVIP

传媒经营与管理之报刊篇 第三讲 报刊发行业务 发行 发行即报刊由报刊出版单位生产出来后传递到读者手中的流通过程。 发行，是报刊业传播、销售报刊的业内用语，一般泛指报刊的批发和零售。 发行，不仅是报刊传播的一种最主要和最重要的方式，而且还是将报刊作为商品以货币形式进行交换的一种大众传播活动。 思考 报刊发行能否叫做报刊销售？ 报刊发行工作 发行的产品既具有精神性，又具有物质性； 发行的职能既具有传播职能，又具有销售职能； 发行的目的是传播，销售只是方式。 形成报刊发行的条件 报刊的读者（形成报刊市场的最基本条件） 报刊发行单位（传播的专职机构，包括中间商） 报刊市场（报刊发行信息的发源地） 报刊发行权 报刊商品 报刊发行的特征 正式报刊 以商品交换方式予以体现 以纸质承载体进行传播 补：正式报刊 我国新闻出版行政部门规定，凡经新闻出版行政部门审核批准，履行登记注册手续，领取“报刊登记证”，编入“国内统一刊号”的报刊，即为“正式报刊”。 简言之，就是经我国新闻出版行政部门批准、允许出版的报刊。亦称合法出版物、正式出版物。 正式报刊的发行分为“公开”和“内部”两种。 非正式报纸 凡经新闻出版行政管理部门审核批准，履行登记注册手续，领取“内部报刊准印证”，用于本系统本单位内指导工作、交流经验的报刊，称为“非正式报刊”。 “非正式报刊”属非卖品，不编入“国内统一刊号”，不得公开征订、发行、陈列或销售，不得刊登广告和刊出定价，出版非正式报刊的报社和出版社不得进行任何经营活动。 报刊发行基本模式 要区分报刊的发行模式可以有几个角度，主要有定价角度和操作主体角度。 从定价角度看，发行可分成无偿发行与有偿发行。 从操作主体上看，发行可分为委托发行与自办发行。 关于“无偿发行”的争议 无偿发行也就是免费赠阅，除了现在世界上出现的免费报纸，报纸绝大多数都是有偿发行。无偿发行只是一种特殊的形式，往往在报纸创刊或改版初期为迅速打开市场才予以采用。 有偿发行 有偿发行是最普遍的报纸发行形式，也是报纸正常的发行形式。 有偿发行分订阅与零售两种形式。 订阅：指读者预交一段时间内的报纸订阅费，由专门投送人员在该时间段内把读者所订报纸按期投送到读者指定的地点。 零售：指报纸零售点将报纸随机销售给读者的行为。 订阅的优点 第一，订报款预付，报社可以事先获得一笔流动资金； 第二，订阅期间内，保证了这部分发行量的稳定，不像零售一样会受包括天气在内的各方面因素影响；（无订不稳） 第三，订阅者对报纸的阅读关注度高，因为其订阅，一般情况下说明其阅读兴趣高； 第四，读者订阅报纸，预付全年或一定时期的报费，一般说明其经济状况较好，消费能力强； 第五，订阅进家庭，这部分读者对于广告主来说有吸引力，因为一般情况下家庭比个人消费需求多、量大，消费能力强；家庭读者一般在家里阅读，接受状态好，阅读时间也会比较长，所以对广告的精读率会较高；家庭阅读传阅率高，广告覆盖率高，这几项对广告主而言很有吸引力。 零售的优点 第一，可以及时掌握市场对报纸内容的反应，使采编工作对市场反应灵活； 第二，可以省投送入户所耗费的成本； 第三，制造市场声势，有助于树立品牌，从而促进订阅与广告主的广告投放。（无零不活） 委托发行 委托发行即报社将发行业务“外包”给外部组织代理。如邮局、发行公司、物流公司或其他报社的发行部门等。 委托发行的优势在于报社不用组建于维护发行网络、发行队伍，从而可以节省精力以专心于办报主页。 委托发行的劣势在于，由于发行业务不控制在自己手里，在许多方面都是被动的，如： （1）委托发行很难控制报纸发行质量，受委托部门有时难以保证时效性、无破损遗失等； （2）报社无法及时、方便获得市场的反馈，不能迅速、灵活改进编采工作； （3）无法及时回收报款； （4）受委托部门对报纸的征订工作往往较难积极投入。 邮发劣势——报邮矛盾突出 一、邮局延缓交付订报费 二、发行费率高 三、发行质量难以保证 四、报社无法及时、方便获得读者的反馈，不能迅速、灵活改进编采工作。 五、受制于邮局的网络，难以依据报纸发行需要灵活开辟新的发行线路。 六、邮局在征订工作上往往热情不高，不积极主动，而且邮局代理的报纸多，更难针对其代理的每份报纸进行有针对性的推介等 自办发行 即报社自己办理发行业务，其优缺点与委托发行正好相反。 补：中国报纸发行历程 新中国建国后报纸的发行工作可以分为三个阶段，分界点分别为1950年2月13日、1985年。 第一阶段：1949年10月1日-1950年2月13日——以旧社会已有网络为主，少部分党报自建网络为辅。 第二阶段：1950年2月13日-1985年——“邮发合一”时代 第三阶段：1985年至今——渠道多元化阶段 中国报纸的发行模式 从中国报纸发行业务的实践来看，委托发行有邮发与委托其他