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发达国家与发展中国家原产地效应比较研究 　　【摘要】：文章从国际营销的角度，以欧、美、法、德、日、中等国为例，通过一些比较有影响力的实地调查，对发达国家和发展中国家原产地效应作比较研究，分析得出，消费者处理信息模式和各国文化差异在很大程度上起决定作用，最后从实际出发，指出中国在国际营销中应对原产地效应的对策。 　　【关键词】：原产地效应; 发达国家; 发展中国家 　　 　　一、对原产地效应的界定 　　 　　 对于原产地，Johansson et al.(1985)[3]等认为，是指负责产品和品牌营销的公司总部所在地，即产品的制造或组装国。起初，原产地被等同于制造地，随着跨国公司的发展，原产地概念逐步被细分为制造地、设计地、组装地等。 　　 对于原产地效应，Wang和Lamb(1983)[6]认为，这是因进口商品的原产地不同，消费者对它们产生了不同的评价，进而在某种程度上形成的一种无形的市场进入壁垒。 　　 在此基础上，私以为，原产地效应，是指某一种产品的原产地影响消费者对该产品的评价，进而影响其购买倾向的无形进入壁垒。 　　 　　二、发达国家和发展中国家原产地效应差异 　　 　　 （一） 发达国家境内两者差异 　　 Reierson(1966)[5]的研究表明，美国消费者总是给美国制造产品最高的评价。Nagashima(1977)[4]的研究表明，日本人总是坚信日本产品的质量是最好的，在对美国、日本、德国、法国和英国制造的产品中，日本人始终认为美国制造优于日本制造。Cattin(1982)[1]的研究表明，美国和法国的采购经理在对美、日、德、法、英五国产品的选择中，对来自法、德、日的评价得分最高，而对发展中国家产品的评价得分较低。这充分表明，发达国家消费者对来自发达国家产品的评价优先于来自发展中国家的品牌。 　　 　　 （二） 发展中国家境内两者差异 　　 王海忠和赵平（2004）[9]根据Darling和Wood(1990)[2]的研究，确定产品8个属性并对其赋值，通过实地调查，来衡量欧、美、日、中四国原产地形象差异。该调查以京、沪、穗、渝等为调查城市，以广州某MBA高校20---60岁的学生为调查对象，通过问卷测试对冰箱、手机、电脑等三类产品进行实地调查。具体方式为随机抽样与面对面入门调查相结合，每个城市抽取260个初选样本，回收有效问卷达1005份。调查结果表明： 　　 1. 四国产品原产地形象存在着显著差异 　　 作为发展中国家，中国产品原产地形象得分总体低于美、日两国。三大产品类别中，仅有国产冰箱得到了正面的原产地形象评价，但不显著；国产手机和国产电脑则被贴上了显著的负面评价标签。 　　 在发达国家中，欧洲产品的原产地形象比较负面，且在冰箱、手机和电脑三大产品类别中的源产地形象均为显著性负面。仅从手机市场的情况来看，无论是对于占市场份额最大的诺基亚、爱立信等欧洲品牌，还是市场份额相对较小的阿尔卡特、西门子、飞利浦等中小品牌，中国消费者对其原产地形象评价都比较低。而作为进入中国市场较晚的日本手机，则以低于欧洲手机的影响力和占有率赢得了高于欧洲手机的原产地形象评价。对于同属发达国家，在中国市场的原产地形象存在如此大的差异，该研究指出，原因在于日本与中国同属亚洲国家，存在相近的文化，因而消费者对其原产地形象评价较高。 　　 2. 四国在不同类别的产品上原产地形象又存在一定差异 　　 作为发展中国家，中国手机的原产地评价得分最低，电脑的原产地评价得分仅高于欧洲，冰箱的原产地形象得分则仅次于日本，高于美国和欧洲。 　　 作为发达国家，日本在冰箱市场上的原产地评价得分最高，美国在电脑、手机等产品上的原产地评价得分最高。 　　 　　三、不同类型国家原产地效应差异化的根本原因 　　 　　 学术界对原产地效应差异化有很多种不同的解释。私以为，对于发达国家和发展中国家在原产地效应上存在的显著差异，以下两种理论与学说比较有代表性。 　　 　　 （一） 消费者信息处理模型差异说 　　 王海忠和赵平（2004）[9]指出，ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard-Sheth Model)是两种信息处理模型用来解释不同国家存在的原产地效应差异。ELM被称为信息详析模型，认为消费者对信息进行详细的加工和处理。在该模型中，消费者详细分析所购买的产品，原产地效应仅作为其评价某国产品的其中一个属性，而不能代替对整个产品的最终评价。HSM则为信息简析模型，认为消费者在评价产品时仅通过简单认知。在该模型中，消费者以最简单方式对产品做出评价，原产地效应即等同于对产品的最终评价。 　　 基于上述两个模型，发达国家和发展中国家之所以存在显著的原产地效应，