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地理标志农产品消费者购买意愿与购买行为研究综述 　　摘 要：本文通过综合整理归纳国内外学者关于地理标志的相关文献，发现了国外关于地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为的相关研究比较少，国内关于地理标志的研究也大部分停留在对地理标志的法律保护机制和发展策略研究的方向，有关地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为研究的文献却是寥寥无几，而对于地理标志农产品网上消费者购买意愿和购买行为的相关研究更是几乎没有。所以根据我国学者在此方面的研究缺失，提出了笔者在今后论文研究的展望。 　　关键词：地理标志；农产品；购买行为；购买意愿 　　中图分类号： F304.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-114-2 　　0 引言 　　地理标志不仅仅是一个区域性的标识，它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义，地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记，该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源，或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。 　　改革开放三十多年，我国人均收入水平有着大幅度的提高，而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源，其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性，我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家，属于发展较晚的那一批，但它的发展脚步是迅速的，中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》，截至2014年12月31日，我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。 　　然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年，从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷，凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规，但法律保护只是保护了地理标志的声望，提高了地理标志产品的溢价能力，对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看，这已不是传统的“酒香??怕巷子深”的营销思维，而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解，产品再好，声望再高也只能望而却步，究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生，再加上网络消费信息的不对称，这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外，地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标，商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌，这就直接导致了消费者购买的普遍性，无法区分地理标志所带来的经济效益。 　　由于我国地理标志产品大部分是农产品，因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述，并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足，从而为后面的研究提供有益的参考。 　　1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究 　　国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早，因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。 　　国外的调研表明，消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查，结果显示，72%的受访者认可地理标志，如土壤、大气状况等，确实能影响产品质量和口味。1999年，欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证，35%的受访者表示是期待质量，31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出：51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%―20% 的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标，产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。 　　2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究 　　我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上，从知网检索统计相关文献来看，国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半，近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析，消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析，消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。 　　消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等（2011）以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础，通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分