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第 六章 国际市场产品策略 Chapter 6 Product Strategy 主要解决的问题： 1、产品的整体概念 2、产品标准化和差异化策略 3、国际产品的生命周期 4、品牌决策 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握产品的整体概念、产品标准化和差异化策略、国际产品的生命周期和品牌决策。 一、产品整体概念 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 二、国际产品标准化策略 Standardization 为国际市场提供与国内市场相同的产品 （一）采用标准化产品的原因 产品成本高 各国消费者品味相似 在与本国环境相似的国家和地区销售 消费者对产品的原产地形象有特殊的情感 生产与销售具有规模经济 （二）国际产品标准化的好处 规模经济效益 生产上的规模经济效益 产品研发上的规模经济效益 营销上的规模经济效益 本国形象 能相对延长产品生命周期 消费者偏好的统一 三、国际产品差异化 Differentiation 所谓差异化，就是根据国际市 场的具体情况，分别提供与国 内市场不同的产品。 产品差异化的理由 各国要求的产品标准不同 各国消费者需求不同 各市场的购买力不同 各国文化、语言等差异影响消费者的购买与使用习惯 受当地环境所迫，如法令或政府设立的产品标准不同，或当地缺乏原料 跟随其他竞争者而改变产品 标准化和差异化的权衡 标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中 四、国际产品生命周期原理 International Product Lift Cycle 2、判断产品生命周期各阶段的方法 （1)类比（分析）法： 根据类似产品的发展情况作对比分析进行判断的方法。 (2)产品普及率（P）分析法： 是指某个地区，在某个时期拥有某种商品的数量。 时期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 P 15%以下 15-50% 50-80% 80%以上 (3)销售增长率（P）法： 快速掠取策略的市场条件： 　　　市场潜力大。 　　　企业面对潜在竞争者的威胁。 快速渗透策略的市场条件： 　　　市场容量大。 　　　消费者对产品不熟悉，对价格敏感。 　　　潜在的竞争激烈。 缓慢掠取策略的市场条件： 　　　产品是名优特产品。 　　　适当的高价消费者也能够接受。 　　　潜在竞争威胁小。 缓慢渗透策略的市场条件： 　　　市场容量大。 　　　消费者对产品熟悉，但对价格敏感。 　　　存在潜在竞争者准备加入竞争行列。 （２）利用现有产品提携。 （３）利用特殊手段诱使消费者使用、经销商经销。 （４）加强广告宣传。 （５）保证品质。 国际产品生命周期图 （二）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 　 （1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期。 　 （2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。 （3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品。 产品生命周期理论是国际贸易理论分支之一的直接投资理论 美国哈佛大学弗农(R·Vernon)教授的国际产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在1950～1980年期间，美国企业对外直接投资从118亿美元上升到2000亿美元。在20世纪50年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了60年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直接投资份额从1957年的16％增至1966年的32％。最后，在70年代，投资重心转移至发展中国家，发展中国家吸收的美国对外直接投资份额从1974年的18％增至1980年的25％。 案例：海尔的国际化生产战略 ???? 海尔的国际化生产战略便是遵循着产品生命周期发展规律的原理，如今，海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成