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医药企业线上与线下渠道冲突解决对策研究 　　本文系江西中医药大学经济与管理学院2017年度本科生科研训练计划项目《医药企业线上和线下渠道冲突解决对策研究》的研究成果。 　　【摘 要】随着互联网技术、电子商务的发展与普及，对构建了网络营销渠道的医药企业来说，必然会面临线上与线下的渠道冲突。本文结合好药师大药房电子商务方案实际案例提出了对线上渠道进行有效监管，对线上和线下渠道进行有效整合的管理框架，并据此提出了医药企业线上与线下渠道冲突管理的具体策略。对医药企业处理线上和线下渠道冲突等问题有一定的参考价值。 　　【关键词】医药企业；渠道冲突；线上与线下 　　中国电商的发展，特别是B2C模式的发展壮大，也帮助了医药电商开拓B2C业务。比较知名的像老百姓大药房、海王星辰连锁等线下药品零售商，也构建了互联网销售渠道。医药企业当中尤其是OTC行业必然会面临网络营销渠道的激烈竞争，甚至可以说不构建网络渠道就会失去竞争优势。但是，引入线上渠道后企业必然面临如何处理电子商务环境下相关的渠道冲突问题，从而使线上与线下渠道有效整合。这也是国内外相关专家学者正在关注和亟待解决的问题。 　　一、电商环境下我国医药企业营销渠道环境分析 　　1.我国医药企业营销渠道的现状 　　目前，我国使用传统的销售渠道模式的企业还有很多。药品从出厂到消费者手中，需要经过生产企业、代理商或经销商、批发商、医院、药店等环节，这种渠道模式主要分医院和药店两种环节，医院环节： 生产厂家――各级的药品经销商或代理商――批发商――医院――患者；药店环节：生产厂家――各级的药品经销商或代理商――药店――患者。 　　2.电商环境下医药企业营销渠道存在的冲突及成因 　　（1）冲突类型 　　①价格冲突。网络渠道与传统渠道相比，由于营销成本较低，以及为了扩大销量等因素，往往会压低产品的价格，这就会引起传统线下渠道商尤其是零售商的不满。在价格方面的差异往往会是导致渠道冲突的重要因素。 　　②促销冲突。线上与线下渠道由于其本身的特点，两者的促销目标是不同的，因而就会采取不一样的促销策略，而有时一方的促销策略可能会触及另一方或者其他渠道成员的利益，从而产生渠道冲突。 　　③顾客冲突。当线上与线下渠道覆盖的客户群相同时，由此引起的冲突就会产生。 　　（2）成因分析 　　①冲突双方所要实现的目标不相同。以医药生产企业和代理商为例，医药生产企业由于药品数量大、种类多，因此更注重整体的收益和销售额。代理商则正好相反，代理商由于在一个区域只代理一种或者几种药品，因此代理商在采购药品时，往往会希望生产企业能够在单个的商品上给予优惠，从而获得更多的利润，两者便会因此产生冲突。 　　②双方对医药市场认识不相同。例如医药生产企业通常规模较大，要想获得比较高的经济利益和竞争优势，就必须努力研发新产品或开拓新市场、扩大市场份额。但是同时医药生产企业会要求药品经销商也能够跟上自己市场扩张的步伐。但是经销商却会因为市场定位比较小、资金局限等原因而不能满足药品生产企业的要求，这就使得两者之间产生了冲突。 　　③某一渠道成员的越位行为引发冲突。例如市场上有些零售商为了节约成本和快速响应市场等原因并需要不通过经销商来采购药物，而是直接与药品生产企业合作，这就会侵占经销商的部分资源而使经销商的利润降低，从而导致冲突产生。 　　④各个渠道成员在争取主动权时发生冲突。例如现阶段我国药品价格通常是由药品生产企业在国家法律规定的范围之内制定。?品生产企业在制定药品的价格时，会从产品的利润、定位、形象等方面进行设计。而药品零售商并不需要考量上述情况，为了获得更高的利润，往往会私自加价，这就与药品生产企业之前制定的产品定位等价值观不符，两者为争取价格主动权而引发冲突。 　　二、电子商务环境下医药企业营销渠道冲突的管理 　　以好药师大药房电子商务方案为例分析，好药师大药房连锁有限公司成立于2003年，是九州通医药集团股份有限公司投资设立的全资子公司。好药师O2O业务方面分为高低两种模式同步开展，好药师大药房北京团队借助LBS等技术开展“药急送”服务，与九州通医药集团旗下的1万多家门店进行合作，并通过微信公众号提供类似外卖送餐的药品配送服务，患者只要在微信端发起药品配送信息后，系统就会自动发送用户的需求信息给附近药店，药店服务人员在与用户联系并确认信息后再完成上门配送服务，从而实现“网定店配”或“网定店取”的业务服务模式。 　　1对医药企业营销渠道冲突进行管理的具体措施 　　（1）实施产品差异化战略 　　即对线上和线下渠道销售的产品实行差异化管理。例如企业可以只在线上渠道销售线下渠道中没有的产品；或者将那些在实体店销售成本较高而适合于线上销售的产品放在线上销售渠道；从此次课题研究团队的实地调研结果来看