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汽车营销新模式逃离骨灰与魅惑 　　从手机的电信网点销售，到今天满大街兜售手机的人及店铺；从昔日的隔着柜台玻璃看手机，到今天到坐在电脑前足不出户买手机……您看到了汽车营销模式的未来了吗？ 　　今天的中国，是世界上最大的汽车消费市场。但是，在金玉其外的浮华下面，是冷冰冰的数字。自主品牌汽车的销量逐年下降，市场份额同步下滑，而合资品牌的销量与市场份额均同比上升。透过表象看营销本质，或许是营销模式出现了问题。 　　陷入“魅惑”的汽车营销 　　2012年，北京国际车展盛况空前。全球14个国家和地区的2000家中外汽车及零部件厂商齐聚车展，展出车辆1125台，全球首发车120台，44个国家和地区的4000家媒体注册参展，12600名中外记者对车展进行报道，80万观众到场参观…… 　　新车发布创历史之最，产品创新创历届车展之最，而营销上却是让人大跌眼镜：“车展变胸展”，在如此规模的车展上没有哪辆车成为名噪一时轰动性的名车，但却催发了一类钻石般璀璨夺目的车模。 　　人们不禁要问，汽车营销的本质究竟是营销出车，还是营销出模特呢？ 　　其实，汽车与美女的捆绑，至少要让人感觉到香车美女品牌的相互衬托，不能本末倒置。本届车展着实让璀璨夺目的车模夺走了众多观众的目光，而展车却备受冷落，让营销陷入“魅惑”之中。 　　长期以来，我国汽车工业的“大投入、大产出”的产业模式，造就了汽车企业一脉相承的“广告+专卖店”、“前店+后厂”主流营销模式。言及营销，均以“车展”、“试驾”、“拉力赛”、“选秀”、“发布会”等活动为内容。 　　某些车企的营销，逐渐走入迷途。迷失方向，在一定程度上反映了这个行业的浮华与浮躁，迷恋于轰轰烈烈的公关活动战和大规模的广告战，金玉其外的表演，缺乏脚踏实地的销售体系的创新。鉴于此类营销活动的历史悠久性与雷同性，堪称为“骨灰级”的汽车营销活动。 　　跳出骨灰级模式 　　无论是本土化辐射式区域营销模式，还是跨地域为特色的跑马圈地运动，基本上以地面推进为主要特征，而且都没有脱离据点式地面营销模式的本质：建一个据点（4S店面），占领目标城市的主要目标区域要塞位置，以此为基础，对目标市场深度开发。 　　另外，以混搭营销为特色的汽贸城、汽车产业园，基本也属于大据点式的地面营销模式，在过去的七八年中比较流行，也比较成功，也成就了一批车企、商家。 　　但是，时过境迁，今年乃至未来几年，随着全球经济发展的放缓，以大投入、大产出为特色的门店带维修厂的地面模式凸显疲态，窘境频显。各品牌的门店激增，同一品牌的门店竞价销售，使各门店的利润锐减，难以支持高昂的运营成本。这类昂贵的营销模式，是大品牌车企的选择，对于弱势品牌而言，以增加4S店铺的数量来实现市场覆盖率目标的模式，将不再是最佳选择。 　　它们急需另谋出路。 　　许多新兴的营销模式，利用低成本、多渠道、多消费群体的优势，经销商们不仅节约了销售环节的渠道成本以及构建4S店的成本，同时可以实现品牌和消费群体的零距离互动，提高市场把握力，并使产品精准地演绎在不同需求的消费者面前，这是传统店铺式销售无法比拟的。 　　我们归纳了几种新的模式，它们正在不动声色地从传统的“骨灰级”的汽车销售模式（4S店模式、综合店模式、汽车交易市场模式、汽车产业园模式等）中突围出来，实现低成本的销售扩张。全新的汽车销售服务系统，在满足顾客需求、降低交易成本等方面，或将诠释未来。 　　运营管理中心模式 　　许多汽车制造商习惯于在各地建立汽车销售4S门店，却很少考虑让经销商不断发展生意、扩大业务，使之成为一个地区的管理机构。 　　某些汽车制造商还是习惯于惯性思维，靠活动造势、广告拉动、经销店卖货的方式，经销商只不过是厂商线牵的一个木偶，尽管在那挠头弄姿，但完全掌控在厂商的指掌之间。 　　新模式的做法是将广大的经销商，视为一个真正平等的战略合作伙伴，帮其提升业务，使之成为区域市场上有更大话语权的经济体，而非是一个简单的被管理的买卖关系。为此，制造商与经销商要共同努力，至少要做出如下调整： 　　1．必须重新规划4S店定位； 　　2．必须强化一个区域的管理职能； 　　3．必须建立全新的营销体系； 　　运营管理中心模式用图1解释如下。 　　汽车营销020模式 　　绝大部分车企，都非常重视网络传播及网上营销，有的还成立了数字营销部门或网上汽车专卖店等等。但基本上都是自娱自乐，以己之力来活化网络传播的氛围。广告多、投入大、活动多，就热热闹闹；而有的厂商的网上营销做得死气沉沉，形同虚设。 　　其实，汽车营销020模式就是汽车销售的线下交易的线上延伸。既然是营销，就要充分利用网络的特点和资源，创造销售，而不只是“广告＋活动”。 　　所以，找到相关的汽车专业网站，如易车网、汽车之家、爱卡汽车、太平洋汽车网、网上车市等等，通过它们建立相应网络渠道，每站开展1