第六章节 产品跟品牌.pptVIP

第六章 广告与品牌传播 第一节 产品与品牌 一、产品 1.产品的定义 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西 释义 产品包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品 2.产品的分类 按市场分类： 消费商品——食品、衣服、日常用品； 工业用品——原材料、农用设备 按购买习惯 便利品——香烟，报纸 选购品——家具、汽车、衣物 特制品——特制相机、特制服装 按消费程度与产品明确程度 耐用品——家具、房屋、冰箱 非耐用品——一次性碗筷、食品、药品 服务——旅行、理发、医疗、按摩 按物理属性 包装产品——家电、洗发水 硬商品——家具、洗衣机 软商品——衣服、床单 服务——无形产品 3.产品组合 产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合 产品组合要素 宽度——指企业的产品线总数 长度——指一个企业的产品项目总数 深度——产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种 金属首饰：金、银、铂金 宝石首饰：红宝石、蓝宝石、绿宝石 玉石首饰：软玉石、硬玉石 关联性——指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度，即产品种类之间的一致性 例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品的关联性很大 产品组合的策略（了解） 产品线扩散策略——是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度 向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略 方法： ①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式 ②增加不同品质和不同价格的同一种产品 ③增加与原产品相类似的产品 ④增加与原产品毫不相关的产品 缩减产品组合策略——削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目 方法 减少产品线数量，实现专业化生产经营 保留原产品线，消减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售 高档产品策略——在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目 低档产品策略——在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目 4.产品的生命周期 （1）引入期——新产品进入市场 特点：这一时期，商家需要做的是刺激市场，建立广泛的营销网络，花费大量的金钱做广告 广告承担以下重要任务 介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象 营销战略： 瞄准市场，先声夺人。企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略——迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅速渗透战略、缓慢渗透战略 （2）成长期——产品销售上升 特点：市场迅速扩大，消费者不断购买，竞争对手出现，广告的支付比例下降 广告决策 说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位 营销战略 通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降 （3）成熟期——市场相对饱和，潜在顾客少，竞争加剧 特点：促销费上升，销售额下降，广告不断提醒消费者，而且强调产品价格低廉 广告战略 如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光；广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升 营销战略 以市场占有率为目的，应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进 （4）衰退期——产品过时 特点：停止生产、停止广告、停止促销活动 广告战略 通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上 营销战略 转移投资，开发新产品，为放弃老产品作准备 二、认识品牌 1、品牌的含义 品牌指标明产品及其产地，并使之与同类竞争产品有所区别的文字、名称、符号或图案的结合体 与品牌有关的概念 品牌名——品牌中可被读出的部分。如海尔、TCL、Lenovo 品牌标志——品牌中不可发声的部分。如： 品牌角色——用人或拟人化的标识代表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹 商标——受法律保护的以上各元素的组合 2.品牌的特征 品牌是专有的品牌——不得仿冒伪造 品牌是企业的