第6章节产品决策.pptVIP

6.产品决策 产品的整体概念 产品组合和产品线策略 品牌和商标策略 包装和标签策略 产品生命周期理论 新产品开发策略 6.1 产品的整体概念 （一）、什么是产品？ （二）产品的整体概念 整体产品的含义 （1）核心产品：基本效用或利益。 （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式样 （3）期望产品：对属性与条件的期望。 （4）延伸产品：销售服务与保障。 （5）潜在产品：指示可能的发展前景 产品的五个层次 （三）产品的分类 （1）根据产品之间的销售关系分 独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。 交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的增加，则两种产品的关系是互补关系。 条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。 （2）根据产品的使用状况有形和无形： 非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多销。 耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。 服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行），易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的质量控制、供应商的信用和适用性。 （3）根据消费者的购买习惯 日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精力获得，一般都为非耐用品。 选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、服装等。 特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服装、供收藏的特殊邮票和钱币等。 非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。 消费品分类 6.2产品组合决策 （一）产品组合 一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几条产品线组成 （1）产品项目（产品品目） 产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。 （2）产品线： 指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。 （3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。 产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品种，如宝洁公司的克蕾丝，牙膏有3种规格和两种配方（普通型和薄荷型），则克蕾丝牙膏的深度为6。 产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。 产品组合 （二）产品线长度决策 1、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 2、产品线的扩充 两种产品线延伸的方式: Marriott Hotels 产品组合决策（静态平衡） 在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、竞争条件结合起来考虑。 产品组合的动态平衡 由于市场需要和竞争形势的变化，产品组合中的每一项目必然会在变化的市场环境下发生变化。有些获得较快成长，有些继续获取高利润，有些趋于衰落，随着时间推移进行调整，保持产品组合的动态平衡，以求达到最佳。 (1)波士顿矩阵法（2x2矩阵法） (2)通用电器公司分析法 简称G.E法，不仅根据市场增长率、相对市场占有率对产品进行分析，G.E公