双学位课件——市场营销-产品.ppt

产品线 产品组合的宽度——该公司具有多少条不同的产品线——宝洁：5条，其实还有更多。 产品组合的长度——产品组合中的产品项目总数——宝洁：25，平均5 产品组合的深度——每一产品有多少品种 产品组合的黏性——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。 宝洁：深度解读 宝洁1837年创立，迄今171年历史。 宝洁1879年创立第一个品牌“象牙”肥皂，距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经3年。 宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业——现在的定位是“洗手间里闹革命”。 宝洁品牌约300个，10亿美元品牌3个。 宝洁的大多数品牌是收购的——如SK-Ⅱ。 产品线的形成 TCL：电话机→电视机→电工→电脑→手机→冰箱 海尔：冰箱→空调→冰柜→电视机→电淋浴器→整体浴室→整体厨房→电脑→手机→金融 企业的结局 做企业的目的是什么？ ——赚钱？ ——做大做强？ ——改变命运？ 企业的命运 命运一：超常规发展，行业龙头，整合对手。 命运二：常规发展，被对手整合。 命运三：熊猫式生存——特色化生存。 命运四：慢性死亡，或生不如死。 产品线 新飞的困境——冰箱第三。 美菱的困境——冰箱第四。 容事达的困境——洗衣机第三。 长虹的困境——彩电第一。 格兰仕的困境——微波炉第一。 顶级企业的困境 长虹的困境 ——出口——被骗40亿元。 ——多元化（产品线）——空调受阻。 ——“消灭”对手——对手比它更强大。 ——向上游企业延伸——没有研发能力。 ——下游企业国美、苏宁“垄断”市场。 顶级企业的困境 美的——产品线有宽度 海尔——产品线有宽度 TCL——产品线有宽度 长虹——产品线没宽度 新飞——产品线没宽度 案例：TCL产品线 拓展产品线时机——行业拐点——规模优势变“规模包袱”。 事业部体制——独立——自谋生路。 事业经理人——内部创业。 案例：三星的产品线 数码（16）+通讯（11）+整机（9）+办公设备（34）+网络（44）+无线网络（10）+移动存储（6）+数字家电（7）+安防（9）+摄影器材（22）+外设（10）+显示设备（9）+网络存储（8）+语音视频（5）+汽车电子（6）+游戏（3）+软件（18）+机房布线（9）+配件（23）+耗材（12） 产品线宽度——20。 产品线长度——271 产品线平均长度——13.55 案例：三星的产品线 三星产品线拓展：家电→芯片→IT→外显→设计→金融 三星产品线的黏性——价值链。 市场营销 市场营销组合4P 产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、储运、分销 促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP） 产 品 问题1：为什么喝酒？ ——社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%） ——为什么全世界都盛行喝酒？——白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒… … 酒的本质——酒是人际交往的润滑剂。 白酒营销——让每款白酒都成为消费者的“高档酒”。 产 品 问题2：为什么用化妆品？ 化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。 化妆品的本质：女人的梦想——减肥产品也是如此。 为什么化妆品最爱用明星、美女代言？ 产 品 问题3：为什么抽烟？ ——人在什么时候抽烟？ ——人在什么时候戒烟？ ——为什么明知吸烟有害健康还抽烟？ ——为什么禁烟运动无效？ 烟的本质：男人的象征。 产 品 问题4：为什么买运动服？ ——影响运动服的三大因素——舒适、漂亮、运动精神。 运动服的本质：运动精神。 怎样赋予运动服心服“运动精神”——形象代言人。 为什么耐克迅速崛起？——乔丹——运动精神。 产 品 问题5：麦当劳为什么风行世界？ ——麦当劳：我不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。 ——为什么学生爱吃麦当劳？——套餐的本质。 ——麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。 产 品 整体产品观 ——核心产品——顾客购买的真正利益。 ——基础产品——产品形态。 ——期望产品——产品最低期望。 ——附加产品——消费系统。 ——潜在产品——从“顾客满意”到“顾客愉悦”。 案例：冰箱 核心产品——保鲜。 基础产品——省电、美观。 期望产品—— 附加产品——保修。 潜在产品——赠送保鲜盒、制冰盒。 产品开发的层面 白酒促销方式的变化——核心产品层面。 节电空调的开发——基础产品层面。 商务酒店配套宽带——期望产品。 海尔的服务营销——附加产品层面。 餐厅生日点歌——潜在产品层面 案例：商务文化酒店 酒店客人 ——政府官员。 ——团队客人——旅行社、会议。 ——商务人士——商务散客、商务会议——最大宗客源。 案例：