USP策略的理论基础.ppt

品牌战略受到重视的原因 在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大，利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品牌转为“有形化资产” 市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力 产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市的成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低 品牌力的构成 强势品牌的作用 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 强势品牌没有生命周期 品牌形象的形成 品牌和产品是有区别的.品牌是包括认同感和个性在内的一种主观存在 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客的 用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象 广告意象选择和创造的种类 合适的模特 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人物形象 定位观念的提出 艾·里斯和杰克·楚劳特在20世纪70年代提出了“定位”观念 所谓”定位“就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌 定位并不改变产品本身，而是有在消费者心目中占据一个有利的位置 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的方位 定位观念的要点 定位的心理基础和特征 定位是以受众心智为出发点，使消费者对产品或品牌形成一种稳定的位置观念。定位观念具有以下特征： 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 定位借助的是一种符号（USP、品牌形象和定位借助的代码不同） 定位与受众心理的保守性和可塑性 定位的竞争性特征 定位是一种心理位置上的争夺 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 广告定位策略 领导者定位——建立领导者地位 比附定位——紧跟行业领导 细分定位——寻找市场空间 重组定位——重新为竞争定位 “高级俱乐部”策略 * 第八章 第一节 USP 广告策略 USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础 USP策略的要点 USP策略即指独特的销售主题。即广告要能指出产品的独特之处，并能用一句话概况出来。它有三部分特点： 1、必须包含特定的商品效用； 2、必须是独特的，是竞争对手商品不具有或没有宣传的说辞； 3、必须有利于销售。 USP策略的理论基础 USP强调诉求即说辞应是“独具”的，是其他竞争品不具备或没有明示的，这符合市场变化的需要。 市场变化的轨迹： 卖方市场（大量生产，产品同质性，降低成本） 买方市场 （消费个性化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出“独特利益”是竞争成败的关键） USP策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到其认知过程的影响。认知过程有以下特点： 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物方面； 人们往往用事物的某一独具特征来标识、把握某一事物。 USP正是利用人们的这种认知心理特征，在广告宣传中突出产品独具的特征及利益，从而引起注意、兴趣，促成购买。 第二节 品牌形象策略 什么是品牌 品牌形象和品牌价值 品牌形象的形成 什么是品牌？ 对于品牌不同的人有不同的定义 广告策略中的品牌，是一个错综复杂的象征，体现为消费者对其中所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品特色、市场评价、发展的历史等的认知和接受的程度，是建立在消费者心中的一种主观认识。 返回 品牌形象和品牌价值 品牌战略受到重视的原因 品牌力的构成 强势品牌的作用 返回 品牌知觉优势 品牌活力 差别化 适宜度 尊重 亲近感 返回 第三节 广告定位策略 定位观念的提出 定位观念的要点 广告定位策略 *