中国房地产企业的目标营销战略研究——上海万科的实践及其成果Y2YO2QsK.docVIP

1022102 学校代码：10246 学 号:S04E025275 A 硕士学位论文 (专业学位） 中国房地卢企的日标營销成略研免 ——上海万科的卖戎及其成杀 管理学院 髙级管理人员工商管理 夏刚 上海万科中实房地产有限公司 蒋青云教授 2006年10月30日 院 系 专 业 姓 名 工作单位 指导教师 完成日期 摘要 作为房地产t界规模最人的企业，万科的成功固然有着方方面面的原因，但不容 置疑的是，市场细分和市场定位的先进理念为它的成功奠定了坚实的基础。木文首先 对市场细分理论作了概述，在此基础上对万科营销实践中从市场细分到市场定位的地 产营销方式作了分析，本文从基于客户价值的客户细分基础上研究了战略营销模式。 通过对上海万科千墅项目和燕南园项目的案例研究发现，万科的市场细分具有以下特 点：（1)进行不同层面的客户细分。如全国范围的客户细分与特定城市的客户细分。 (2)通过客广沟通进行细分。（3)对成交客户的细分。(4)将客户细分与项目定 位相结合。客户细分在营销中的有效应用为万科在项g幵发中取得佳绩提供了保证。 本文最后对未来房地产业客户细分的发展趋势作了展望。 关键词：房地产市场市场细分市场定位 Abstract As a leading company in real estate industry in China, Vanke may attribute its success to many factors, of which the advanced perspectives about market segmentation and product targeting undoubtedly have laid a strong basis for it. This thesis provides a review on STP theory and examines the customer segmentation in Vankes marketing practice. This thesis has made a study on strategic marketing mode based on customer segmentation in terms of customer value. Case studies of Wujing projects and Yannanyuan projects suggest three characteristics of customer segmentation in Vanke marketing: (1) Customer segmentation on different levels’ i.e., on national level and citys level, (2) Customer segmentation by communicating with perspective customers (3) Segmentation of the customers who have signed sale agreement (4) Combination of customer segmentation with project positioning. These successful application of customer segmentation in marketing ensured Vanke good profits in its project development. In the end, this thesis proposes future prospects of segmentation in real estate industry in China. Key words: Real Estate Market, Market segmentation. Market positioning 1导论 1.1研究背景、目的和意义 1.1.1研究背景 万科集团成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是巾国大陆首批公开上市 的公司之一。至2001年底，集团总资产64.83亿元，净资产31.24亿元，全资及关联 公司43家。公司于2000年及2001年两度分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全 球最优秀300家和200家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到 市场广摄认可。 作为房地产业界规模最大的企业，万科的成功固然有着方方面面的原因，但不容 置疑的是，市场细分和产品策略选择的先进理念为它的成功奠定了坚实的基础。在商 品房市场刚刚启动时，万科产品以优美的环境，小而精的设计以及亲和的物业管