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* * 1.报眼广告位置、特征、作用 报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 1.最具高度； 2.强制进入眼球； 3.关注率 100%； 4.不得不看； 5.回报率最高。 2.什么是私人品和公共品 P21 私人品是指只能归其拥有者或者付费购买者消费的产品或服务。而且对私人品的消费会减少其他人消费的可能性，即私人品的消费具有排他性。 公共品则是指个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且对公共品的消费不会减少其他人消费的可能性，即公共品的消费不具有排他性。 简言之，私人品的主要特征是其消费的独享性和排他性，即一个人消费就使得其他人不能消费。 相反，公共品的主要特征是其消费的共享性和非排他性，即一些人消费并不妨碍其他人的消费，也很难阻止不付代价的人来消费这种产品或服务。 从报纸是可以向读者销售并在物质占有上具有排他性这方面的特征看，它当然属于私人品；但是，从报纸提供的信息具有共享性，获得报纸信息的人未必一定要付费，即从报纸信息是完全公开的这一特征来看，它又具有公共品的属性。 报纸在商品的技术层次上是私人品，但其内容是公共品。 在报业经济学中，我们主要研究报纸的经济关系和经济规律，并不关注其传播的内容，所以，主要是将其视为私人品来进行研究。但是，报纸的公共品性质也是不容忽视的。 3.媒介管制 管制 是指依据一定的规则对构成特定社会的个人和构成特定经济的经济主体的活动进行限制。 管制是由行政机构指定并执行的直接干预市场配置机制，或者间接改变企业和消费者的供求决策的一般规则或特殊行为。 一般认为，管制就是政府对市场的干预和控制。 4.分类广告的特点 1.分类广告一般是指版面相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并且按行业划分，便于读者查找。通常包括租赁、搬家、出售求购、家政、招聘、婚庆等跟老百姓的生活相关的小规模商业。分类广告具有篇幅短，收费低廉、方便快捷、和读者的亲和力大等特点，通常占报纸收入的30%-40%。 3.从行业来看，在工商广告的投放中，房产和汽车是报纸最大的广告收入来源。房产和汽车公司为了刺激消费者的购买欲，不惜重金在报纸上宣传他们的产品，花巨资投放广告。 而在分类广告中，则聚集着小资金的行业。比如房产中介、生活服务、招聘、求租求购等，这些都是以普通市民为阅读对象，都是关系到日常生活的信息。 5.报纸发行的经济学分析 1.报纸的发行是报纸获得价值回报的重要环节。读者所支付的不仅是货币，而且还有时间。报纸的生产者通过报纸发行也相应得到了读者的货币和时间双重回报。但是，读者阅读报纸所支付的这个“时间”，必须出售给广告主、企业，报纸的生产者才能实现其经济价值。所以，报纸的发行目标并不是简单的追求最大的发行数量，而是必须同时考虑通过发行报纸，所获得的读者时间是否可能转化成广告收入。 从这个意义上来说，不能转化为广告收入的读者时间是没有经济价值的，为此而增加的发行量是“无效发行”。 2.读者要读报纸，除了要支付货币、花费阅读时间之外，获取、买到报纸也是要付出一定的成本的，即要花时间去买报。报纸的发行工作做得越好，读者越能方便购买到报纸，那么读者所花费的获取报纸的成本就越低，购买的欲望就越强烈。 相反，如果读者获取某种报纸不方便、不便利，就可能不想读这种报纸，而有可能通过其他媒介来获取信息。所以，提高发行效率和质量，是减少读者阅读成本、增加报纸发行量的重要手段。 3.读者在邮局订阅的经济学特征是：消费者一次性决定购买一年的报纸，在订报时是主动购买。而一旦决定购买，就不再有对一年中每期报纸的购买决策权。 报摊零售的经济特征是：消费者对每期报纸都有购买的选择权，即自主决定购买还是不去购买。 对于读者来说，选择邮局订阅，就是选择了方便的获取报纸的方式，但以放弃购买选择权为代价。选择报摊零售的购买方式，读者保留了购买的选择权，但需要承受获取报纸不便的代价。 4.对于报纸的生产者来说，邮局订阅可以在报纸发行之前现行得到读者的订阅款，而报摊零售是先发报，后收款。前一种方式可以减轻报纸的财务风险和压力，提前获得了报纸的经济利润。后一种方式使报社面对着较大的财务和内容编辑的压力，因为任何一期报纸发生质量问题，都将面临着因为消费者的减少购买而带来的多种不利。 6.报纸发展的生命周期 1.创建期 创建期是确定生产方向、组建成团队、形成生产能力的时期。这一时期，通常投入较大而没有产出或者产出量很小，厂商处于投资和亏损阶段。对于报纸生产来说，这一时期虽然已