《王老吉市场细分的案例分析》课件.pptVIP

王老吉的“合理”高价 目录: 1.品牌介绍 2.案例背景 3.案例分析 5.产品定价 6.总结 1.品牌介绍——王老吉品牌 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 王老吉凉茶在清朝道光年间(约1830年)由王泽邦初创，王家第三代传人将凉茶店开到了香港、澳门，并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。 1995年，广药集团将罐装王老吉品牌的使用权，以20年的租期租给了香港加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。 2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方签署了10年使用权转让协议。 王老吉品牌一年产值接近120个亿，香港王老吉掌 门人王健仪已声明租约到期便不再续签。 2.案例背景(红罐王老吉) 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 3.案例分析 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 最后,在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 也就是说: “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.后来,其品牌定位——预防 上火的功能性饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉 能预防上火，让消 费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 目标市场的细分与选择 从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销售. 消费者的行为细分 消费者人口细分(按消费者的年龄) 它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念. 地理细分 王老吉根据在不同地区的需求量不同而进行细分.在两广地区,南方地区,人们又喝凉茶的传统习惯,王老吉颇受欢迎. 因此,在两广地区的销售量便较大.而在北方地区没有喝凉茶的概念,销量较少,王老吉也多数在餐馆,火锅店等地方出现.所以出现了南北地区的地理细分. 消费心态细分 “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王老吉几十根据这一特点,打广告"怕上火,喝王老吉".因此,在人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了. 王老吉的产品定位基础上的产品定价 统一零售价3.5元/罐 差别定价：在合作的餐饮售点适当提高到5元到7元 让价策略： （1）数量折扣买一箱送两罐 （2）季节性折扣冬季降至2.5元 4.总结 红罐王老吉能取得巨大成功，离不开公司为王老吉品牌准确的定位； 准确的市场细分,根据消费者所需 和地区的不同而进行细分,策划.可见 市场细分对于一个产品营销的重要性. 广告对品牌定位传播到位,表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 再实施营销战略,进行合理的推销. 王老吉的“合理”高价 小组成员：郭洪羽 丁昭颐 王军 汤慧琳 王晶晶 周传荣 功能性饮料 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 市场定位 王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少. 儿童、青少年 老年 上班族（青年,中年） 清热解毒 缓解压力 预防上火 * *