宜家家居的STP战略分析.docVIP

Segmenting 家居市场属于异质市场，现家居市场并没有进行完全的细分。 而宜家根据地理因素、人口要素、消费者心理因素以及购买行为等进行了市场细分。 1.地理因素：宜家有瑞典国内和国际市场。而不同的地区都有着各自不同的居住习惯和文化背景。 （1）宜家进行地理细分，主要是分为欧洲市场、美洲市场和亚洲市场。 （2）而就中国来说，宜家又以我国的城市特征分为了大城市市场和中小城市市场。 2.人口要素：通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育等相关变量，把市场分割成若干整体。 宜家主要是以性别、家庭人口数、户主年龄以及家庭收入水平等人口要素进行细分。 按性别细分。 按户主年龄细分，可分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上； 按家庭人口数细分，分为1-2人、3-4人、5人以上。 另外，家具企业一般还会按户主年龄为变量对市场细分，一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上； 按家庭收入情况细分，可分为低收入、中等收入、高收入。消费者的实际收入直接影响到他们的购买力、生活方式以及对未来期望，因此大致有保守消费型、新潮时尚型、高档享受型。 3.心理要素： （1）按个性特征细分。可划分为现代型和古典型、体验型和观察型、简约型和多元化型。而欧美消费者更偏爱简约自然的家居用品，觉得家具不是耐用品，而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品。中国人则对于家居的追求则是豪华和气派，尤其是在大件家具的购买决策方面，家具属于高档耐用品。 （2）按购买动机细分。可划分为追求实惠、追求新意和追求品位。 因此，宜家家居根据不同消费需求的顾客群体，大致可分为以下几个市场 农村家具消费市场：质量可靠、性能安全、经济耐用。 低中档 高薪阶层的家具消费市场：时尚、豪华。高档 城市中等收入的家具消费市场：时尚、简单易用。中档 新婚青年家具消费市场：集中购买，物质与精神价值同时体现。新潮、特色、品位 儿童家具消费市场：受外界影响大，容易被外型、颜色、样色等吸引。消费由家长实现兼顾安全性。 4.行为因素：包括消费者购买商品的频率和对品牌的忠诚度等因素 （1）按购买频率细分：可分为经常购买、偶尔购买和只在装修时买 （2）按品牌忠诚度细分：可分为绝对忠诚者、相对忠诚者和转移忠诚者。 顾客对企业的忠诚度是企业的市场资源。 说明：数据图表来源于网络 Targeting 宜家家居根据企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期和竞争对手的营销策略综合采取的目标市场策略应是差异性营销策略，面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力；适应性强，不依赖一个市场一种产品，做到“东方不亮西方亮” 而且具体来看，宜家家居的差异性营销策略是完全差异性市场策略，根据企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期和竞争对手的营销策略等综合考虑选择的目标市场包括： （1）从地理要素来看，由于欧洲市场与瑞典本土距离较近，消费者生活方式和消费需求方面与瑞典本土差异不大，所以宜家将主体目标市场定在了欧洲，然后则是北美和亚洲市场。而就中国市场而言，由于大城市人多地少，房屋户型主要是小户型，而宜家产品简约现代的设计理念是十分适用于小户型的，于是宜家在中国主要把目标集聚于一线城市。 地区 欧洲 北美 俄罗斯，亚洲和澳大利亚 合计 商店 208 49 30 287 销售比 79% 14% 7% 100% 说明：数据图表来源于网络 （2）在以收入水平衡量的市场上，宜家并不是一概而论。考虑到各国经济发展的水平不同，宜家在欧美发达国家以中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略。而在中国，宜家则把目标市场确定为较为富裕的阶层。 （3）在以户主年龄为变量的细分市场中，由于青壮年经济能力有保障，对于新事物新理念的接受程度较高，于是宜家将年轻人和中年人作为目标市场。此外，宜家还于1997年细分出一个儿童市场，设计和开发适合儿童需求、培养儿童运动能力和创造力的产品。 （4）在以家庭人口为变量的细分市场中，宜家的覆盖面较广，无论是单身还是已成家的顾客都能在宜家找到他们想要的家具。 Positioning 企业及其产品能否在消费者心目中建立中建立起独特的印记—也就是企业否成功实现其定位，成为市场竞争制胜的关键。在《定位》中提到“定位即讲产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。” 在创建之初，宜家决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，其经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。 事实上，宜家的市场定位是符合简明、个性化、动态调整的原则的 价格 在欧洲等发达国家，宜家把自己定位为面