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品牌化传播新模式 4月14日，美宝莲和天猫视频直播共同打造微淘直播新品发布会，直播期间配合互动加速销量转化，直播期间实现了10607支的销量，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录 企业直播营销 美宝莲两小时直播卖出10000支口红 把代言人、产品和销售三者捆绑起来，加速消费者了解新产品到最终购买的过程 美宝莲通过直播获得了关注度和话题性，实现从流量到销量的转化，并获取大量消费者偏好数据 购物环境的生活化、场景化、内容化、交互化，成为促进消费者买单的趋势 * 用户层：80/90后宅男成捧场王 20-29岁群体占比近半 男性占比超过八成 北京沿海一带关注热度高 具备一定消费能力的中青年男性占比最大，成为直播平台“捧场王” 科技、网络发达地区网络直播更为普及，开启全民直播时代 游戏发烧友、御宅族成为直播最主要的受众群体，潜在变现空间大 数据来源：百度指数，2016.4 * 秀场直播激活交互式娱乐需求 数据来源：艾瑞、方正证券研究所 男性 中低收入 人群 服务业/ 自由职业 90后 秀场直播消费主力 美色/颜值构成秀场核心资源 90后秀场用户占比达60% 轻悦化、交互式娱乐需求大 月收入在4000以下的人群占比高 消费转化能力有限 个体户/私营企业/工业/服务业用户群体占比大 一定的付费能力VS有限的娱乐需求实现渠道 秀场直播 * 游戏直播用户释放消费潜力 数据来源：艾瑞、方正证券研究所 女性用户 80% 男性用户 20% 工作、已婚男性为主 25-30岁人群占比超36% 已婚有子女用户近50% 3000-8000中等收入人群占比超50% 游戏直播 具备一定的消费能力 具备较强的消费意愿 2014国内游戏直播用户付费意愿 38%用户愿意为游戏直播内容付费 29%付费意愿视情况而定 59%愿意为高品质画面付费 画面清晰度、虚拟打赏道具、身份权限助长用户付费 59% 44% 48% 45% 50% 非会员看不到的内容 特定平台权限 特定 平台形象 高清品质画面 定期获得虚拟币 * 泛生活直播用户尚待开发 手机网民规模达6.2亿 wifi介入占比近7成，4G上网普及至15% 移动网生代消费方式的改变网络环境的优化助推移动直播爆发 移动环境下直播场景不断延伸，从音乐、游戏到吃饭、逛街、出行等泛生活领域拓展 泛生活直播缺乏现象级网红，影响力不足 直播内容吸引力有限，受众规模局限 内容稳定性和互动频次无保障，用户粘性不足 生活直播平台定位模糊，受众面不清晰 整体来看，生活直播尚未形成明显用户人群，潜在受众定位、用户粘性和用户消费意愿都尚待开发与激活 数据来源：CNNIC，方正证券研究所 网民网络接入情况 移动场景下的泛生活直播崛起 * 网络直播八大痛点 痛点 长尾冗余内容的劣币驱良币 4 内容生产门槛低，监管难度大，UGC爆发和围观经济驱动色情、暴力、低节操内容野蛮生长，脱离主流价值观，难以形成长久影响力且面临封杀风险 直播平台功能架构、盈利模式趋同，直播内容的主题、风格、形式高度同质化，未形成精细化、差异化、个性化的竞争策略 科技巨头加强对直播行业的布局，直播平台个人IP资源的争夺之战加剧，激烈的竞争之下平台面临强大的变现压力，主播的变现渠道也存在局限性 全民泛生活直播产生的大量低质UGC，专业、高品质内容较少，视频形式的局限性加大了优质内容的发掘难度，优质直播内容被长尾冗余内容掩埋 * 网络直播八大痛点 痛点 技术的更新换代驱动直播场景、内容、载体形式的快速演化，直播平台面临着技术更迭风险的同时，也为法律监管带来了更大的障碍 资本的迅速入局和追捧使得直播行业在短期内迅速被催熟，产业链、用户培育及监管体系都尚未成熟，造成了行业的恶性竞争和资本泡沫 限于内容稳定性、交互性、专业性等问题，可持续的优质直播内容少，用户很容易产生审美疲劳，用户粘性差，高开低走是常见现象 目前直播面向的受众面相对较窄，平台的长期社交关系构建尚待完善，维系用户粘性和引导消费成本高，转化率有待提升 * 眼球经济驱动低俗内容野蛮生长 内容生产门槛低，监管难度大，UGC爆发和围观经济驱动色情、暴力、低节操内容野蛮生长 内容的低俗化加大了直播行业的政策风险，政策监管影响着直播市场的热度波动，甚至在很大程度上决定着直播平台的生死存亡 门槛低、市场广，直播市场鱼龙混杂 窥私欲荷尔蒙驱动直播低俗化 金主打赏为主的变现模式助长低俗内容 法律法规界定模糊造成大量“擦边球”现象 版权意识缺失限制PGC内容发展 监管滞后，目前仍处于窗口期 内容多、形式杂、实时化，技术难度大 主播身份审核松、执法不严，相关措施未落实 平台自律不到位，主播内容生产缺乏引导 缺乏长效化、制度化、体系化的监管机制 低俗 内容 监管 机制 * 眼球经济驱动低俗内容野蛮生长 直播乱象频发 部