米勒个案接续.PPTVIP

单元九：市场区隔与市场选择 市场区隔 将一项商品或服务所有的异质市场区分为较小的同性质市场 范例 (自行车骑士) 为什么市场区隔很重要呢？ –考虑一个异质假设的市场 为什么市场区隔很重要呢？ (接续) 假设有竞争者进入市场 市场区隔的困难 区隔标准 市场区隔 (接续) 市场区隔 (接续) 划分 赞成的理由 --试着满足每一个市场区隔 --可较易达到竞争优势 --可减少竞争 --借着集中在一同性质的市场区隔里，可以产生较大的销售量 ＞＞例如：利基营销 反对的理由 --所选择的目标市场，是所有区隔的次要市场，范围有可能不 够大 市场区隔与市场选择 米勒个案 米勒个案 (接续) 米勒个案 (接续) 米勒个案 (接续) 后设市场区隔 米勒个案 (接续) 目标市场 --借着比较市场区块里的一般啤酒消费率来挑选目标市场 --市场区块里最高的消费率即是目标市场 米勒个案 (接续) 发现 --很不幸的，有着低卡路里的新产品概念无法吸引目标市场 --问题：如何定位目标市场里的新产品？在目标市场里，是否有其它 重要的评估特性？ 定位策略 米勒个案 (接续) 米勒个案 (接续) 米勒个案 (接续) * 15.835 创业营销 运动者 通勤骑士 社交家 环保主义者 越野探险家 将消费者理想的产品分散在市场里。 他们偏好靠近他们理想的地点的产品。 在独占的情形下，这个位置将吸引来自区隔一及区隔二的消费者。 区隔一 区隔二 范围一 范围二 如果先占住了竞争者 的位置，情况将会更好。 其位置由比较的市场区隔 大小来决定。 竞争者A 竞争者B 转换至A的消费者 转换至B的消费者 市场区隔是很实际的议题。 有很多可能性的区隔变数。 如何挑选最佳的市场区隔计划？ 区隔范围 同质在…..之内 异质在…之间 实质的 运作的 有利的 有利于分辨消费者 合并 vs 划分 --合并 赞成的理由 --借着合并一些市场区隔，试着增加目标市场的规模 --可达到规模经济 --需要较少的投资，因为一项营销组合设计为所有合并的市场区隔 反对的理由 --当目标市场因合并许多市场区隔而扩大，其将变得较少同构型及 很难发 展一项为所有合并的市场区隔设计的营销组合 --因借着提供营销组合给合并的目标市场里的较同构型的次要市场，竞争 者较易吸引消费者 好的市场区隔计划 --根据跨区段的变量，所选择的市场区隔有实质变异 --根据一区段的变量，所选择的市场区隔有很小的变异性 根据以下两点，有实质变异 --购买形式(例如：购买意愿、使用率) --需求或利益 这些都是目标市场的变量 新产品概念 许多人偏好葡萄酒，因为葡萄酒比起一 般啤酒来含有较少的卡路里 啤酒豪饮者也有相同的顾虑因为他们饮 用大量的啤酒 低卡路里啤酒保有啤酒的口味，但却只 有96卡路里 公司需要研究 --新啤酒概念的目标市场为何？ --是否存在对卡路里有很大的考虑的区块？而这区块够大吗？ --若无存在对卡路里有很大的考虑的大区块，什么是最佳的新啤酒产品的目标市场？ 为了研究这些问题，公司需进行一连串的市场调查。市调最重要的部份是市场区隔、目标市场、和市场定位。 市场区隔 --利益区隔 --商品利益包含： 产品外型特色 (口味、价格、酒精含量、瓶身等) 非产品外型特色 (新鲜感、丰富度等) 其它借着饮用啤酒而可满足的需求 (社交活动等) 无法满足的需求 使用群束分析 输入数据: 用问题的响应来设计以评估多数商业利益 目标市场：豪饮者 定位策略 --新发现 他们比较跨区块里商业利益的响应的不同性 他们发现目标市场里的豪饮者有这样的抱怨，「当喝啤酒时，我觉得胃无法消化」 另一原因是口味 --定位概念 (核心利益诉求：CBP) 口感好的啤酒不会产生饱足的感觉 营销组合策略 --产品策略 核心利益诉求：轻盈感觉，口感较佳 品牌名称：Lite --促销策略 为了达到目标市场，他们研究目标市场的特性 其中一个有趣的发现是目标市场对运动有极大的兴趣 广告 --独一无二的卖点诉求 ＞＞「轻盈感觉，口感较佳」 --他们展开以运动比赛为背景的广告活动 (例如: 棒球) 促销 --他们已经赞助一些运动比赛 ＞＞米勒Lite职业美式足球每周最佳球员及年度最佳球员活动 ＞＞米勒Lite赛车 ＞＞NASCAR温斯顿杯赛车 *