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中国钧瓷之都区域品牌建设机制和路径研究 　　摘要：在“中国钧瓷之都”区域品牌建设的博弈分析的基础上，探讨了“中国钧瓷之都”区域品牌构建的激励、约束和龙头企业培育引导三个机制，提出了“中国钧瓷之都”区域品牌建设的路径：成立专门机构，负责区域品牌管理；实施区域品牌准入制度，加强知识产权保护；引导企业创建名牌，众星捧月塑造区域品牌；鼓励研发创新，加快产业和区域品牌升级；加强区域品牌传播，提升区域品牌知名度；实施整合营销策略，政府、协会、企业共同推动区域品牌建设。 　　关键词：中国钧瓷之都；区域品牌 　　中图分类号：F270 　　文献标志码：A 　　文章编号：1009－6116(2010)04－0084－04 　　 　　一、引言 　　 　　钧瓷是我国宋代五大名窑瓷器之一，以“人窑一色出窑万彩”的神奇窑变艺术著称于世，素有“黄金有价钧无价”和“家有万贯，不如钧瓷一件”的美誉，是河南省禹州市独有的国宝瓷器，被誉为中国“五大名瓷”之首。新中国成立后，在周恩来总理的直接关怀下，钧瓷的恢复烧制工作开始，钧瓷得到了快速发展，特别是改革开放以来，钧瓷生产工艺与水平都得到了划时代的提升，不断地作为国礼现身世界，形成了钧瓷产业发展新的高峰。截至2008年底，全市钩瓷企业71家，从业人员4万余人，实现利税64亿元，形成了颇具规模的钧瓷产业集群。2003年9月25日，禹州市神??镇被中国工艺美术协会命名为“中国钧瓷之都”；2006年9月，禹州市被国家文联命名为“中国陶瓷之乡”。 　　 　　二、“中国钧瓷之都”选择区域品牌发展道路的必要性 　　 　　随着市场竞争的加剧，消费者消费日益理性，品牌的重要性凸现，品牌已成为当代经济发展的重要竞争利器。而区域品牌的形成和发展，使人们将某种形象和联想与某地联系在一起，从而在国内外竞争中取得更大的竞争优势，反映人们对某区域提供的产品、服务、文化等的整体形象力。 　　所谓区域品牌，就是某个区域范围内的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业(产品)，形成的以生产区位地址为名的品牌。它具有两个典型特点，一是区域性，即一般都是限定在一个地区或一个城市的范围之内，具有典型的地域特色；二是品牌效应，区域品牌代表着一个地区或城市的产业和产品的主体形象。由此可以得出“中国钧瓷之都”区域品牌的概念，即指在国家保护的钧瓷原产地范围内，以生产钧瓷产品为主的企业为载体，旨在提高中国钧瓷的知名度和美誉度及市场影响力的区域品牌。 　　“中国钧瓷之都”在国内外有一定的知名度。与其他瓷器相比，中国钧瓷的艺术水准并不低，所欠缺的就是品牌。与企业或产品品牌不同，区域品牌具有公共性、广泛性、持久性和外部性等特征，是众多企业和产品品牌的浓缩和提炼，是集群内企业共享的珍贵的无形资产，更具广泛、持续的品牌效应；区域品牌还有“晕轮效应”，会使集群内企业品牌无形中戴上一个美好的光环，很快被消费者接受和喜爱；与单个企业的广告、营销和研发等方面相比，区域品牌更具规模效益和范围经济。因此，无论是从扩大钧瓷文化艺术的影响力，还是从提高钧瓷产业的竞争力来讲，禹州市都必须坚定区域品牌发展道路，打造好“中国钧瓷之都”区域品牌。 　　 　　三、“中国钧瓷之都”区域品牌建设博弈分析 　　 　　1968年，美国哈丁教授在论文《公地的悲剧》中提出了博弈经济学中一个著名的理论模型。博弈经济学认为，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构，如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。“中国钧瓷之都”区域品牌是禹州市所有钧瓷生产和经营企业共享市场机会和利益的品牌，它不单单为一个企业提供商机，而是公平地、平等地为所有有关企业带来收益，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。因此，“中国钧瓷之都”区域品牌具有“公地”的特征。绝大多数企业都是理性的，都希望搭便车享受区域品牌带来的好处，但毕竟有些短视的企业存在侥幸心理，会利用“中国钧瓷之都”区域品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，破坏“中国钧瓷之都”区域品牌形象，导致公地悲剧。 　　 　　四、“中国钧瓷之都”区域品牌建设机制设计 　　 　　根据以上博弈分析，在构建“中国钧瓷之都”区域品牌过程中，单个企业投资于区域品牌建设的动机不会强烈，动机不强的原因主要来自于投资收益率不高和收益分配不平衡。因此，区域品牌建设必须具备三个条件，一是必须有利益驱动，二是必须约束投机行为，三是必须有利益的分享，这也可以概况为区域品牌建设的激励机制、约束机制以及龙头企业的培育和引导机制。 　　 　　(一)激励机制 　　为建立“中国钧瓷之都”区域品牌，禹州市政府必须大力倡导钧瓷企业实施品牌化经营，没品牌的要设计品牌，有品牌