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传统零售企业和转型O2O零售企业全要素生产率比较研究 　　中图分类号：F224 文献标识码：A 　　内容摘要：本文利用malmquist指数对我国2013-2015年74家上市零售企业的全要素生产率（TFP）进行评价。结果表明：2013-2015年，上市零售企业TFP总体平均值有下降趋势，技术进步是主要原因；传统零售企业TFP虽高于转型O2O零售企业，但处于下降趋势，而转型O2O零售企业TFP处于上升趋势，两组间的差距在不断缩小。最后根据实证分析结果提出相关对策建议，以期为零售企业转型O2O提供有益参考。 　　关键词：O2O 全要素生产率 技术效率 规模效率 　　越来越多的企业已陆续搭建O2O平台，O2O商业模式越来越受到零售企业的关注和推崇。然而，O2O模式能否成为传统零售企业走出困境的万能钥匙？传统零售企业转型O2O真的一帆风顺吗？转型O2O后经济效益能否立竿见影？在华东O2O项目失败名单中，餐馆、社区、美容等九大行业78家O2O项目均遭遇惨败。由此引发人们思考：为什么有些企业转型O2O，有些企业没有转型，转型后投入产出效率是否会更好？为什么部分企业转型O2O后业绩不佳？如何在现有资源条件和商业模式下进一步提高全要素生产率（TFP）？这些问题都值得深入思考。本文采用malmquist指数法比较我国沪深两市传统零售企业与转型O2O零售企业2013-2015年间TFP变动状况，研究上述问题，以期正确认识零售企业转型O2O的现状与问题，寻求企业提高效率的方法。 　　相关文献回顾 　　目前，国内外学者关于零售业转型O2O的研究多以定性分析为主。Patricia L.Mokhtarian（2004）和李玉龙等（2015）认为传统零售店应与网上零售店相结合，发挥各自优势协同发展；郭馨梅（2014）提出现阶段我国零售业O2O发展的五种模式。关于零售业转型O2O效率的实证研究很少，知网查询截至2016年5月仅有2篇，黄漫宇等（2015）基于DEA模型对2013年O2O类大型零售企业效率进行分析，实证结果认为其总体效率低，主要是技术效率偏低导致。程芷依（2015）运用DEA和malmquist指数法实证得出转型O2O的零售企业整体效率高于未转型企业。 　　国内外学者已有成果对于零售企业转型O2O效率研究有一定的借鉴意义，但尚存在不足，如定量数据分析少，缺乏动态效率分析等。本文将上市零售企业分为运用O2O模式的零售企业和传统零售企业，构建全要素生产评价指标体系，运用malmquist指数对其在2013-2015年间的动态效率进行分析与比较。 　　研究设计 　　（一）研究方法 　　采用malmquist指数动态分析O2O上市零售企业与传统零售企业的TFP变动情况。该指数是由Fare，Grosskopf，Norris和Zhang建立的，其实质是利用t和t+1两个不同时刻的比值来描述生产率变化。公式（1）用来测量以t时期的技术条件为基础，技术效率从t到t+1的变化，其中Dtr（xt+1，yt+1）表示距离函数： 　　Mtr= Dtr（xt+1，yt+1）/ Dtr（xt，yt） （1） 　　随后Fare等（1997）进一步将生产率变化分解为效率变化和技术进步： 　　（2） 　　第一个比率反映零售企业从t时刻到t+1时刻的效率变化指数（EC），中括号的比率是零售企业从t时刻到t+1时刻的技术进步指数（TC），反映技术边界在两个时期之间的移动。在规模报酬可变的背景下，可将效率变化指数（EC）进一步分解为纯技术效率变化指数（PEC）与规模效率变化指数（SEC），即： 　　M0（xt+1，yt+1，xt，yt）=PEC×SEC×TC （3） 　　（二）数据来源与变量选取 　　采用证监会CSRC行业分类标准，剔除数据不全、ST类企业，最终选取74家零售上市公司为研究对象。我国零售企业转型O2O大多在2013年开始，为对比传统零售企业与转型O2O企业的全要素生产率变化情况，本文选取样本区间为2013-2015年，通过查询上市公司财务报告、百度新闻搜索等方式认定零售企业转型O2O年份。 　　本文结合零售企业线上线下的经营特点以及前人研究成果，从“人、财、物”三方面筛选出5项投入指标和2项产出指标如表1所示。选取指标基于以下理由：第一，作为劳动密集型产业，零售企业需要较多的人力投入，反映其投入的指标主要有应付职工薪酬和员工人数。据麦肯锡对中国零售业的研究，网络零售企业的员工薪酬占收入的比例高于实体零售企业。传统零售企业转型O2O需大量高技能的劳动力，员工薪资水平相对较高，因此将应付职工薪酬和员工人数作为人力资本投入指标。主营业务成本是企业为获取主营业务收入和利润而投入的直接成本。管理费用是零售企业为更好地组织运营所发生的投入，