市场细分与标市场战略.pptVIP

市场营销战略篇 STP战略——市场细分与目标市场战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的概念与依据 三、市场细分的方法 四、市场细分的依据 五、有效市场细分的标准（原则） 六、市场细分的步骤 第六章 STP战略——市场细分与目标市场战略 第二节 目标市场的选择与目标市场战略 一、目标市场的概念与目标市场的选择 二、目标市场的战略 三、确定目标市场战略时考虑的因素 第三节 市场定位战略 一、市场定位概述 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 四、市场定位方式 第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展 1．大量营销阶段(Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 2．产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。 各种社会产品的市场可以分为两类： 　　同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。 异质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。 二、市场定位的步骤 ３、显示独特的竞争优势 　　显示竞争优势，也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后,要与选定的目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象,让目标顾客知道、了解并熟悉企业的市场定位。如果是一家“优质高档”定位的企业,就必须推出优质产品,制定较高售价,通过高档次中间商分销及通过高档次报刊做广告,才能树立持久而令人信服的优质形象。 产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求开始递减。 产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这句话道出了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明“本田”外形设计优美入时，颇受年轻消费者的喜欢。 　　３、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。例如,“金利来”进入中国市场时就填补了男士高档衣物的空缺。 四、市场定位方式　　 ４、重新定位。企业在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后,如:遇到竞争者定位于本企业附近,侵占了本企业部分市场,或由于某种原因使消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是在经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位——生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品,并获得了极大的成功。 复习思考题 1、什么是市场细分、细分市场？ 2、市场细分的客观基础和作用。 3、消费者市场和生产者市场各应根据什么标准进行细分？ 4、有效市场细分的条件和程序。 5、结合实例说明企业如何选择目标市场。 6、试分析目标市场的三种战略。 7、什么是市场定位？如何进行市场定位？ 独特的定价策略：不降价、不打折 总体上讲，“金利来”产品属威望型产品，顾客购买“金利来”是为了显示其风度和地位。鉴于对产品质量的信心，也为了增强顾客对金利来的信心，“金利来”产品从不采取降价或打折扣的办法出售，哪怕是在市场不景气的时候。 1973年，香港市场经济不振，许多公司纷纷降价出售商品，借以扩大销路，但“金利来”却采取了反其道而行的方法，一方面是不降价，坚定自己同时也坚定顾客对“金利来”的信心，证明“金利来”的产品是货真价实的；另一方面，“金利来”非但不象其他牌子那样减少对商家的供货，造成品种短缺不全，而是以更齐全更新的花色品种大量投放市场，从而让顾客有充分的挑选机会。事实上，正是在这场降价风波中，“金利来”坚持了自己完全与人不同的销售策略，以更大的热情关注市场，