大学生网络消费现状和企业营销策略.docVIP

大学生网络消费现状和企业营销策略 　　一、引言 　　在金融危机背景下，大学生就业难成为今年两会关注的焦点。在当前就业形势严峻的情况下自主创业，更成为了一个热门话题。今年以来，网络就业正不断得到各级政府和教育部门、工商部门的认可和支持。一方面鼓舞了大学生网上创业的热情，同时也在社会各界人士心里留下一个问号：网上创业的前景到底会如何？ 　　根据艾瑞咨询即将发布的《2010年第三季度中国网络购物市场监测报告》统计显示，2010年第三季度中国网络购物市场交易规模为1210亿元，同比增长76.9%，而近两年开店的用户占比超过50%，每年新增网店比在30%左右。而大学生作为网络消费的一个重要目标客户群，很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们的消费习惯也会有很大程度延续到工作以后。所以研究大学生网络消费现状，对于想在网络创业的毕业生和企业制定战略规划和策略具有一定指导意义。 　　二、研究设计 　　（1）量表设计 　　 我们试图通过文献研究和深度访谈，经由预测试，得到衡量大学生网络消费动机的13个题项的测量指标体系和网络购物感知风险的12个最初要素。 　　（2）问卷调查 　　问卷调查采用分层便利抽样方法，对10所高校在校大学生进行调查。访问对象均为半年内上过网使用过网络购物的用户。本次调研成功样本量总和为156个，其中本科院校92个成功样本，专科院校38个成功样本，技术类26个。样本满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。调查对象每天上网的时间呈正态分布。5～7小时的上网时间为多数人上网的时间，可见高校学生一天近1/4的时间是在网络中度过的。上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中，网上购物自然也逐渐被他们接受。 　　（3）项目分析 　　项目分析目的在于求出该要素的“决断值”(Critical Ratio；简称CR值)，如果该要素的CR达到显著性水平，则说明该要素具有鉴别能力，保留，否则删除。同时，CR值越大，说明该要素的鉴别能力越强，当CR值很低时，可以删除。由于单个要素的值是由“发生可能性”与“后果严重性”的乘积，所以在计算时，设定新的变量，表示两者的乘积，用这个结果来计算要素的CR值。这个步骤在使用SPSS11．0分析时发生。分析结果显示，所有要素的CR值都达到了显著水平(p0.05)。删除了未达显著水平的题项C6、C8、C10、L3、L9，保留其余项目。1.利用SPSS15.0对测量对象网络购物动机进行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3个，故提取3个因子进行正交旋转，得到因子矩阵。由此，最终的大学生网络消费动机测评指标体系由3个纬度12个题项组成。因子1到3累计解释方差比例分别为48.248%、57.259%、69.919%。2.对测量对象网络购物感知风险因子分析结果显示剩余要素的KMO值为0．906，说明适合作因子分析。此外，Bartlett’s球体检验的×2值为2499．358(自由度为190)，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。正交旋转后的因子分析共得到4个因子： 　　因子1：网站信息风险、退换风险、网站真实性风险、交付丢失风险、产品功能风险、交付损坏风险、无销售人员风险和维修风险。 　　因子2：货款损失、信用卡被盗损失、交付时间过长、信息搜寻时间过长和取货时间过长。 　　因子3：个人信息丢失、购物习惯被追踪、未经允许的联系和身体伤害。 　　因子4：假货风险、心理压力和退货时间过长。 　　运用SPSS再作信度分析。统计显示各个构面的a系数都在0．7之上，信度颇佳。 　　(4)总结 　　经过上述步骤分析之后，我们得到了大学生网络购物的三维动机,即便宜实惠、方便快捷和个性追求。网络购物的感知风险主要有四个因素：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。 　　三、研究结论和建议 　　（1）结论 　　1．参加此次问卷调查的多为女性，人数接近男性的两倍。可见，女性对于网上购物的青睐程度高于男性。据调查显示，服装服饰类、化妆品类主要以女性购买为主，服装服饰类购买的比例已经接近于图书音像的购买。 　　2．参加此次问卷调查的人群多集中于21～22岁，这类人群大多处于大学三年级和四年级对象在思想上已接近社会，摆脱了刚入学时的幼稚与单纯，有独立的判断能力。敢于尝试新鲜的事物，敢于挑战风险较高的网上购物。 　　3．节约性是网上购物最主要的优势，它被消费者看做是节约金钱和时间的购物方式。从理论上来说，时间压力或者经济压力越大的人，越有可能采取网上购物的方式。 　　4．大学生网上购物最为担心的前10个因素依次为：假货风险、心理压力、退货时间过长、网站信息风险、个人信息丢失、交付时间过长、货款损失、无销售