如何和顾客共创价值.docVIP

如何与顾客共创价值 　　过去100年间，以企业和生产效率为中心的价值观奠定了行业建设与商业模式的基础。但此价值观与消费者的价值观背道而驰，因为消费者对于产品及服务的要求通常在于体验与感受，而企业却着眼于是否合乎成本效益。将效率放在首要位置的管理层常常忽略了从消费者体验的角度去考虑产品或服务的价值。 　　现今的信息与传播科技发达，特别是互联网的出现，令企业不得不在价值创造上重新定位，把焦点锁定于消费者对产品的体验并作出有效的响应。管理层应该静下来思考：消费者购买数字相机时，会考虑到制造商订购相机零件和安排物流运输的复杂过程，还是会想起带着相机到海边捕捉小孩开心玩耍的模样。 　　 　　认识消费者的能力 　　 　　在互联网开始活跃之前，企业在选择商品物料、设计生产过程、设计市场推广项目以及控制销售渠道等方面都不受外界的干涉。而今，以消费者文化为中心的互联网牵动了企业与消费者之间的互动性、速度、个人化与透明度，消费者对价值创造具有了前所未有的影响力，能够在整个商业模式的任一关键点对企业施加他们的影响力，而企业也应该欢迎而不是抗拒消费者的这些影响力。 　　取得多方面信息：通过互联网，消费者能够获取各方面的知识，并根据这些信息作出决定。此举让企业渐渐丧失对价值创造与开发新业务的主导权。现在的患者比过去更积极询问并了解医生对他们的治疗方法，这种现象对药物销售业产生了莫大的影响。在美国，超过七千万消费者从互联网上了解到各种疾病及其治疗方法，同时参与许多临床药物的试验。 　　具备全球视野：互联网是首个全天24小时、并带来世界各地的信息的单一来源，同时更改变了企业之间的竞争版图。消费者可以通过互联网了解产品在各国的售价，监视着跨国企业使之不能在不同地区对商品定价有太大的差异。与此同时，企业也拥有了更多的信息助其将全球策略整体升级。大型企业的新竞争者与潜在客户也渐渐渗透进全球市场，例如，印度等相对贫穷国家的工匠都可以在互联网上售卖高质量但售价仅需10元的桌巾，并且在一星期内送达身处美国的买家手中，而买家需承担的费用仅是在美国购买同类桌巾的1／10。 　　建立关系网络：消费者通常因为共同技巧、兴趣及经验汇聚在一起，而互联网恰恰能够为素未谋面的陌生人提供便捷畅通的沟通渠道。在各种兴趣类型的社区、博客上，消费者可超越地理环境的限制，不受社会拘束，彼此谈论及分享心得，畅谈的是他们切身的体验，而非企业认为他们该有的体验。这种消费者网络完全颠覆了由企业控制的传统市场推广及广告宣传手法，但同时也成为企业了解消费者想法的平台。 　　进行亲身体验：数字产品是消费者通过互联网体验及发现的产品之一。MP3音乐格式使媒体播放软件供货商可让消费者在网络上享受试用服务，此举同时也促进了此类软件的开发与竞争。消费者除了能够体验软件和数字产品，还可以讨论其它产品的使用经验，例如，爱好烹调者能够分享食谱，园艺爱好者可以分享种植有机蔬菜的小秘诀。选择共同创造价值的企业可借此利用消费者对商品与服务的开发创意。 　　采取行动：人们通过学习，更懂得评价自己购买的商品，又通过所建立的网络关系，大胆地诉说出他们的要求。现在的消费者主动与企业互动，要求企业做出响应。虽然消费者采取的某些行动有可能为企业带来威胁，比如要求环保和废除童工的行动，但这些举动也同时为所有的企业打开了竞争机会的大门。 　　 　　与消费者交流的元素 　　 　　根据消费者所具有的五种新能力，企业应该能够逐渐领会到那种被动的市场推广观念已经过时了，需要进化到去主动了解消费者需求及消费体验。市场决策不再可以孤立，而是需要消费者的共同参与，简单地说，消费者与企业需要共创价值。 　　事实上，当商品从企业转移到消费者手上的那一刻起，消费者才算是创造了商品价值，也可以说消费者的体验是影响商品价值的主要因素，所以，企业需要区辨出所有决定体验的因素，也就是消费者与企业交流的元素，包括管理交易模式、适当选择、提升消费体验以及连结商品价格与性能。 　　管理交易模式：借助发达的科技，企业可将原本由员工提供的服务让消费者自己执行，借此降低交易成本。例如，美国的汽车加油站从全面服务转型为半自助服务，由油站职员提供的全套服务变成由车主自行加油，这使得企业成本和消费者费用同时降低，创造了一个双赢局面。但这种自助服务也可能使企业对消费者的需求作出不准确的推测，以致无法满足消费者的需求。因此，企业需要在管理成本与消费者需求上作出同等的努力。 　　适当选择：当企业把持着一贯的销售风格，不给客户太多的选择余地时，即使能想到为不同需求的客户推出定制的商品或服务，消费者的选择仍然是被限制于企业所拣选的商品。但幸好互联网加强了企业在创新和预测客户需求方面的能力，消费者在互联网上所发表的使用心得、新思维、评论以及想法都可深深影响到他们