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娃哈哈格瓦斯市场定位和传播策略分析 　　[摘要]作为娃哈哈重磅推出的新品，娃哈哈格瓦斯通过各种大众传播手段迅速提高了知名度，产品在短期销售也取得了一定的业绩。但通过广告分析，发现其存在着定位失误，如不调整，产品很有可能重复昨日啤儿茶爽的后尘。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消费群体为 “16～28岁的男性”，职业以学生和白领为主，主要消费为日常饮用及聚会场合，针对此设计了新定位的传播策略。 　　[关键词]市场定位；传播；策略 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0021-02 　　2012年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈再一次展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打开电视，随处可见的风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握着娃哈哈格瓦斯走来，2013年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南卫视的《我是歌手》进行强势推广，该产品采取的大流通、大广告的“快营销”模式，在短期内取得了一定的效果。 　　娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多数消费者通过广告认识了这个产品，作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系，产品在短期销售取得了一定的业绩，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来，通过调研消费者，发现很多人对这个产品知其名不知其实，很多消费者通过广告语“非一般的液体面包”，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知，导致很多消费者对此类产品不感兴趣，缺少购买欲望。如此广告效果，应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的错误定位。 　　1 娃哈哈格瓦斯市场定位的失误 　　娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑，娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语：“娃哈哈格瓦斯，纯麦芽发酵，不添加酒精，非一般的液体面包，想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，由此所传递的信息有：①主要消费群体指向成熟男性；②它是液体面包，能充饥；③喝了产品能享受女人般的温暖。 　　首先，广告所传递的信息，已经把女性、青少年群体排斥在外，将其消费人群限制为成熟男性，而饮料消费群体主要以青少年为主，格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，而成熟男性又不是饮料消费的主力军，出现了定位的错位，这种错误可能要导致该产品较短的生命周期。 　　其次，回归市场定位的本质意义，定位一定要针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，那么，消费者对一种饮品一般注重什么？最基本的需求是解渴，其他可能有补足体力、防上火等，娃哈哈格瓦斯的广告所传递的液体面包能充饥的信息，对于大多数消费者来说并不买账，很少消费者会试图喝这么一瓶格瓦斯来充饥。至于广告所传递的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的温暖更是让消费者不知所云。 　　最后，娃哈哈格瓦斯的液体面包定位初看不错，但如果仔细分析，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，向消费者传递的信息就是“饿了，就去喝娃哈哈格瓦斯”，这种过分强调“充饥”功能的定位，很难刺激消费者购买欲望，得不到消费者的青睐。 　　2 娃哈哈格瓦斯重新定位策略 　　对于企业来说，进行产品的市场定位，直接体现出它对市场的反应及价值的体现、顾客群的圈定等，目的是希望产品与其他企业的产品形成差异化，促使消费者形成对本企业产品的偏好，形成竞争优势，即能尽量提供一定的特色来满足顾客的偏好。对于娃哈哈格瓦斯，需要进行消费者调研，通过调研数据，重新审视主要消费群体，根据消费群体的使用场合及用途定位。 　　2.1 产品市场调研反馈 　　作为《市场营销学》课程案例，笔者曾组织学生进行娃哈哈格瓦斯市场调研，调研结果显示，部分消费者能接受该产品，还有相当多的消费者不认可，对于不认可的原因主要有：根本不了解该产品自然谈不上喜欢和消费、不喜欢它的口味、价格高、包装显得档次低、没有多次购买消费的理由。 　　2.2 重新定位主要消费群体 　　根据市场调研，发现已经饮用格瓦斯的消费群体比较广泛，男性、女性、年轻人、中年人及部分老年人，但“16～28岁的男性”这个年龄段最为集中，职业以学生和白领为主。此部分消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 　　2.3 根据特定的使用场合及用途定位 　　根据娃哈哈格瓦斯产品的特质，首先，它是一款口味独特的解渴饮料，有啤酒的风格、有软饮料的特征，这是大多数消费群体选择该饮料的原因，如此强调既能解渴又具有独特的口味便应是定位的一个重要原则。其次，源于其液体颜色极类同于啤酒而不添加酒精的特点，可以将其定位于参加酒宴又不能饮酒的人群，诸如“开车不喝酒”的汽车驾驶人员，这一部分人群庞大，既包括年轻人，更多的是中年人。最后，将其适用场合