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国际传媒产业转移趋势和理论构建 　　 摘要：传媒产业既是公共资源，也是可以创造巨大经济效益的国家战略性资源。伴随着经济全球化趋势的不断深入，传媒产品市场的国际化日益加深，正经历一场逐渐成规模的跨国转移。传媒产业跨国转移的实践证明，先转移过去的部分传媒企业机构在新区域的市场环境中实现了较高的适应度，生存和发展状况较好，为尚未转移的个体企业提供了良好的示范效应，吸引了这些企业继续向新区域迁移，形成了一个良性路径依赖。但是，区域内的产业集聚度是有限度的，如果传媒企业迁入过多超过了竞争的限度，甚至进一步形成了非良性的路径依赖，则对整个传媒产业的生存也是极为不利的。 　　 关键词：传媒产业；产业转移；演化经济学；市场环境 　　 中图分类号：F287 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３－８５４Ｘ（２０12）03－０075－０4 　　 　　一、国际传媒产业的内涵与转移趋势 　　1. 传媒产业的内涵与特征 　　传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业作为公共资源和国家的战略性资源，可以创造巨大的经济效益。传媒产业既有与其他产业相似的共性，也有区别于其他产业的特殊性。传统传媒产业包括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视等；新型传媒产业则主要包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、在线阅读、数据库等等。与经济学中的市场主体一致，传媒产业的经营主体是传媒企业或相关的机构、组织。在传媒产业内大量存在的传媒企业、组织、机构是传媒经营活动中面向市场的生产经营主体，建立现代企业制度，以赢利为最终目标，追求市场效益。另外，传媒产业还包括非赢利性的公共型传媒组织，其承担着提供公共传媒产品、公共服务等功能与责任。 　　与其他产业相同，市场是传媒产业资源配置的主要方式。传媒产业的市场价值与其能否有效吸引目标消费群体的眼球密切相关，强调“受众本位”。传媒产业发展不仅依赖完善的市场结构，也需要政府在宏观层面加以引导。传媒生产力作为一种要素，必然依赖市场途径进行组织，除公共传媒产品外，一般传媒产品的消费完全市场化、商品化，通过市场价格的信号指示作用，可以引导传媒资源向效率高、效益好的部门或空间区域转移，能够有效提高传媒资源的使用效率和价值，促进传媒产业结构优化和升级，更有效地满足文化消费方对传媒产品的需要。 　　2. 国际传媒产业的跨国转移 　　伴随着经济全球化趋势的不断深入，传媒产品市场的国际化日益加深，全球50家大型传媒企业占据了95％的国际传媒产业市场。从国际市场的角度来看，传媒产业市场更加充分地自由竞争，最得益的一方就是跨国公司。目前，虽然在发达国家已经形成了较大的传媒产业规模，但在广大发展中国家还未形成真正意义上的体系健全的传媒产业部门，其市场、目标群体、产品供应链还未发育成熟，传媒产业的跨国扩张转移将使其遭到西方国家的文化影响和市场冲击。当今国际传媒产业市场上， 　　发达国家的传媒产业部门不断向外扩张，本国市场已远不能满足其发展需要。发达国家本国的传媒巨头已跨出国门，开始在世界范围的传媒产业市场进行激烈争夺，他们不但向这些地区的市场输出自己的产品，而且也输出自己的技术、资本、管理经验等，甚至进行整体或较大规模的产业输出转移。与传统制造业类似，发展中国家的传媒产业市场也逐渐成为原材料及加工市场，真正的资本、管理模式则仍由发达国家的大传媒企业控制。 　　近年来，全球传媒产业逐渐形成了专业化、集团化、国际化的运营趋势，并正经历一场逐渐成规模的跨国转移：从单一的国内市场开始转向国际市场，进行跨国战略性转移。在传媒产业跨国转移和其市场全球化的背后，有多种因素推动其发展，其中最直接的因素就是生产经营成本。众所周知，国际上的大型传媒企业，如时代华纳等，都经历了从区域性的传媒企业向国际化跨国集团的不断扩张和转移的过程。与传统制造业不同，大型跨国传媒企业是先从资本市场入手，依托国际资本市场的投融资平台，通过投资、收购、兼并等运作方式，实现规模扩张和国际化转移的。 　　目前，国际传媒产业跨国转移的模式主要有三种：（1）品牌出售模式。传媒产业具有不同于其他产业的文化特性，在进入其他国家和地区的时候容易遭遇壁垒，因此，这些传媒集团在进行国际市场扩张的时候，采用的一种实用形式就是许可合同营销。本国传媒集团许证方与国外受证方达成协议，向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权等项目，获取收入或提成。这样对许证方来说，不用承担风险就可以进入外国市场，受证方较容易获取成熟技术、名牌产品或名牌商标，这是通过品牌转移实现传媒产业转移的模式