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国外顾客参和研究述评 　　摘要：顾客参与是服务营销领域的重要课题。近三十年来，西方营销学者对顾客参与进行了深入的研究，包括顾客参与的基本理论，顾客参与的动机，影响顾客参与的因素，顾客参与对服务的影响。研究表明，顾客参与是一个多维度的变量，顾客参与和感知服务质量成正相关，和顾客满意之间的关系不确定。 　　关键词：服务；顾客参与；顾客满意 　　中图分类号：F063.2　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2008)04-0056-05 　　 　　一、顾客参与的基本理论 　　 　　(一)顾客参与的概念和维度 　　Cermak，FilePrince(1994)提出顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为。顾客的努力和卷入的程度。该定义强调指出顾客参与包括精神和物质两个层面。该定义是从顾客的角度出发，描述顾客在服务过程中的付出和努力，同时又明确指出顾客参与的不同层面。因而，本文认同该定义。对于顾客参与的内涵，学者们也进行了深入的研究。Silpakit and Fisk(1985)认为顾客参与包括顾客精神上、智力上、实体上和情感上的努力与投入。Kellogg，Youngdahland Bowen(1997)采用“关键事件分析法”发现顾客参与的四种形式，分别为事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为。Ennew and Binks(1999)提出顾客参与包括三个广泛的维度即信息分享、责任行为和人际互动。 　　 　　(二)顾客参与的水平 　　由于不同服务行业的特性以及顾客自身的因素，在不同服务行业、不同的顾客、不同的情景中。顾客参与的水平都是不同的。 　　1　Mills and Morris(1986)认为，由于不同的产业对于顾客信息、接触等项目有不同的要求，因此不同的行业对于顾客参与度的要求也不尽相同。因此研究中以七个构面衡量产业顾客参与程度，包括：合同、对顾客的要求、任务活动、资讯处理、问题了解、时间和可转移性等，并根据这七个构面将服务业划分为维持关系互动、任务互动和人际互动等三个顾客参与程度类别。其中，若服务组织的任务互动和人际互动两项特征越明显，越需要顾客参与其生产的过程，属于需要顾客参与程度较高的产业，例如，教育事业、法律顾问、工程公司等；若其互动的目的主要是维持关系，通常有明确的程序来规范生产与消费行为，对顾客参与的要求较低，属于需要顾客参与程度较低的产业，例如：银行业、零售业等。 　　2　Hubbert(1995)根据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三类：(1)低度参与，在低水平参与的情况下，仅仅需要顾客出现在服务现场，服务企业和员工将完成全部服务工作；例如航空旅行、虫害控制等。(2)中等水平的参与，要求顾客投入资源，帮助服务组织完成任务。顾客的投入包括信息、精力或者相关有形物；例如理发、年度体检、货物运输等。(3)在高水平参与中，顾客成为强制性的生产角色，如果不能实现该角色，就会影响服务产品的性质。例如婚姻咨询、个人培训、管理咨询等。在各种水平下，顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。 　　 　　二、顾客参与的动机 　　 　　尽管对于顾客而言，在服务中一定程度的参与是不可避免的，但由于服务产业的不同。顾客的个体差异，顾客的参与形式和参与水平也大相径庭。对于顾客而言，参与服务的生产主要是出于以下的动机： 　　 　　(一)寻求个人利益的经济交换 　　顾客参与服务的生产及传递。目的是为了降低所获服务的成本，包括货币成本和非货币成本。例如获得价格优惠，减少交易所需的时间成本、精力成本、体力成本等。Lovelock and Young(1979)认为部分消费者有时偏好为自己提供服务，主要是为了减少服务传递的时间。Kelley等人(1990)曾经提到。消费者参与度提高后其中一项利益为可享受到较低价格的产品。此外。消费者可以因为自助式的服务而减少交易所需的成本，同时降低等待服务时期的无聊与焦虑(Bowers，Martin，andLuker，1990)，并可分享组织因为劳动成本降低而回馈给消费者的低价优惠，进而获得更高价值的服务(Mills et al，1983；Kelley et al，1990)。 　　 　　(二)增加对服务过程和结果的控制 　　Bateson(2000)在探讨自觉控制感与消费经验中，提出“与生俱来的控制欲”，也就是说，人性的本身具有控制环境的欲望和需求。因而，在服务过程中，顾客的参与，有时是为了获得一种控制感，包括对服务过程的控制和服务结果的控制。 　　Bateson(1985)探讨了顾客选择自助式服务的消费行为，针对美国三个不同地区的加油站、银行、速食餐厅、机场、旅馆、旅行社等六个服务领域，调查了1500位顾客使用自动柜员机的主