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媒介产品属性和媒介产业经营策略 　　[摘要]在分析媒介产品属性的基础上，探讨了媒介产业相应的经营策略，得到了以下主要结论：在物质形态上，广播及无线电视是公共物品，有线电视、数字电视及网络媒体是准公共物品，报纸及杂志是私人物品，媒介产品承载的内容是公共物品，媒介产品集聚的“注意力资源”是私人物品；加快新闻信息的发布，增强新闻信息内容的独特性是所有媒体经营的策略、目标和方向。 　　[关键词]公共物品；准公共物品；私人物品；时效性；独家报道；深度报道 　　[中图分类号]G206.3　　[文献标识码]A　　[文章编号]1008-1763(2007)03-0121-04 　　 　　近几年来，随着我国媒介管理体制改革的不断深入，媒介产业化进程不断加快，不仅系列化、一体化、多元化以及集团化等经营模式的探索如火如荼，而且与资本联姻也风起云涌。与其他行业相比，我国媒介领域的改革尽管相对滞后，但进展迅猛，几年之间，上市媒介已成为我国资本市场中一股重要力量。长期以来，媒介产品在我国被视为纯粹的“宣传品”，作为宣传品，政府应该完全垄断，不应推向市场。目前，人们已经改变了对媒介产品性质的认识，认同了媒介产品的经济属性，把它视为公共物品或准公共物品。但对于公共物品而言，也应由政府来提供，不能交给市场，因为市场不能保障它的有效供给。一般来说，公共物品的“非排他性”使得消费者能够免费得到其产品和服务，必然产生“搭便车”行为，也就使得公共物品的生产者不能获取应有的回报。那么，媒介产业为什么能在一定程度上交给市场?人们对媒介产品属性的认识与媒介产业不断发展的现实产生了一定的矛盾和冲突，这种矛盾和冲突使得人们有必要重新审视媒介产品的属性，以便更清楚地认识媒介产业的本质，从而为媒介产业化提供相应的理论支撑，为媒介产业的经营管理提供相应的策略。 　　 　　一　媒介产品的属性 　　 　　目前，对于公共物品和私人物品的区分，主要是依据经济学家萨缪尔森的定义。按照他的定义，公共物品是指“每一个人对这种产品的消费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。”由此得到公共物品的两个基本特性，第一个特性是消费上的非排他性(Non-excludability)，用数学术语来阐述，非排他性是指对于任何一个消费者i来说，他可支配的公共物品的数量Xi是该产品的总量X，即：X=Xi。 　　公共物品的非排他性是显而易见的。从最为典型的公共物品――国防可以看出，每个人的消费量实际上为该国所有人的消费量。一般来说，引发公共物品非排他性的主要原因是，排斥他人受益在技术上是行不通的，或者在技术上是可行的，但排斥他人受益的技术成本非常昂贵，以致超过因此而得到的收益。 　　公共物品的另一特性是消费上的非竞争性。产生这一特性的主要原因是，增加一个人产品消费的边际成本为零，换言之，每增加一单位产品的供给，并不需要增加成本，消费者的消费行为并不相互干预和影响。 　　由于公共物品的这两个特性，使得公共物品的消费是不可分的，也就是说，公共物品的产权很难予以界定。这样，对于公共物品而言，不具备市场竞争的财产产权条件。在完全竞争的市场中，有限的资源得不到最优配置。按照经济学原理，由于公共物品的边际成本为零，其价格也应为零。因此，追求利润最大化的生产者，不具有供应公共物品的动机，因为一旦生产，他就无法排除其他人对该产品的消费，也无法收费。所以，公共物品只能由公共部门，或者通过协商产生的公共组织来提供。当然，公共物品通过公共部门的预算来供给，并不必然意味公共物品必须由公共部门来生产。目前出现的趋势是，把生产公共物品的合同承包给私人厂商，然后由其生产。 　　事实上，同时具备公共物品这两个特性的产品并不多见。很多产品仅具备其中一个特性，或具有非排他性，或具有非竞争性。这一类产品理论上称之为准公共物品。在准公共物品中，又分为仅具非排他性的公有池塘资源物品(Common-Pool Re-sources)和仅具非竞争性的俱乐部物品(ClubGoods)。由于准公共物品具有非排他性或者非竞争性，其产品的提供也只能由公共部门来实现。 　　在所有产品中，除了公共物品以及准公共物品外，其余便是私人物品。私人物品具有与公共物品完全相反的特性，即排他性及竞争性。私人物品拥有明晰的产权，具备市场交换的基本条件。所以，在通常情况下，私人物品由私人部门提供。 　　那么，媒介产品的属性怎样呢?笔者认为对于媒介产品属性的划分，应从三个方面来分析。 　　首先从媒介产品的物质形态来分析。广播和无线电视作为由电波信号传送的媒介产品，在消费上既没有排他性，也没有竞争性。广播电视节目只要发送出去，就无法约束和限制受众收听和收看节目，因为电波信号是无法分割的，或者阻碍和限制某一部分受众接受电波信号的技术要求或者经济成本很高。通常，在同