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媒介文化和辽宁形象塑造研究 　　〔摘要〕媒介文化建设是辽宁形象塑造的重要措施之一。为了在“新常态”形势下实现经济社会的良性可持续发展，辽宁当从壮大媒介文化产业入手，逐渐形成文化与经济社会良性互动的新发展模式。具体而言，即从“文化建省”的战略视角出发，以地域文化品牌塑造为中心，升华提炼辽宁的核心价值，创新文化品牌阐释方式与内容，通过融合历史传承和当下转型实践，打造辽宁在新时代的新形象。 　　〔关键词〕媒介文化；辽宁形象；品牌塑造 　　中图分类号：F127；G206文献标识码：A文章编号2016 　　一、问题的提出 　　2013年以来，东北地区经济下行压力加大，2014年GDP增速急剧下滑，2015年上半年，辽宁GDP增速为26%，排名垫底；黑龙江GDP增速为51%，排名倒数第三；吉林GDP增速为61%，排名倒数第四。东北地区经济面临“断崖式下跌”的危险。长期以来，拉动东北地区经济的三驾马车中，投资对经济的贡献率高达60%，财政收入中房地产贡献比例独大。这种缺乏文化与社会综合进步、严重依赖传统工业和初级能源的经济增长方式导致“工业一柱擎天，产业结构单一”的尴尬局面，昔日的经济重省因缺乏自主创新和增长活力而在转型中渐渐迷失方向。2015年，习近平总书记半年内两度到东北地区调研，全面辩证地分析了东北老工业基地发展的得失，为新一轮东北振兴指明了方向。新中国成立以来，辽宁作为国家重工业基地的代表一直以粗犷、浑厚的工业文化形象为世人所知。随着消费文化的迅速拓展和产业升级压力的步步紧逼，辽宁往昔的媒介形象已经不适应当今现实，而既有形象反过来更加固化了外界对辽宁的片面认知，限制了辽宁的创新活力和优质经济增长点的引进挖掘。尽管辽宁历来重视文化产业的发展，也树立起独立的文化品牌，但却因没有跟上时代的步代而呈现滞后的态势。辽宁形象从计划经济时代走来，有太多工业化起步时期的背影，历史因素固然增加了“共和国长子”的凝重与光耀，同时也使辽宁背上了太多特定制度与文化的包袱。因此，站在新的历史节点并从媒介文化与品牌学视角重塑辽宁形象、助推辽宁实现又好又快发展是本文的主要研究内容。 　　早在20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉就曾给出了媒介的定义，“所谓媒介即讯息，只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[1]。他强调，一种传播工具对个人与社会的影响，是由新的标准尺度造成，它通过意识形态的延伸或新科技引进到生活中。在资本和技术的双重作用下，文化工业的发展导致传播工具塑造、控制了人类思维及活动的尺度与形式。在马克思主义视角下，技术一方面侵蚀了艺术创造的本真性，另一方面却以新体制为艺术复兴提供了时代机遇。作为当下文化创意产业的重要组成部分，媒介文化逐渐渗透到经济领域的各个角落，悄然地改变着人类的生活。尤其是对“改革步入深水区”的当下中国而言，地域间竞争日趋激烈，各地区都在大力营造和改善投资环境，力争得到更多的资金、技术和人才，创造更多的财富，以增强自身的经济竞争力和文化凝聚力，这些固然与特定地域的信任体系建设紧密相关，更与其媒介形象塑造密不可分。媒介文化因其传播速度快、舆论效应大、带动产业广、与经济关联密切，理所应当地成为地域形象确立的首要选项。但相关研究的不足也成为本文着手的难点所在：第一，目前国内的媒介文化研究基本停留在宏观层面，理论与实践“两张皮”的问题明显；第二，媒介文化研究不仅是理论问题，也是一种思想诉求和行动向导，人们对媒介文化的风向标作用认识不够深入；第三，媒介文化对地域形象的“软包装”潜力并未得到充分挖掘。与其他学科类似，尽管媒介文化作为独立的研究领域在欧美地区首先兴起，其学术脉络都已经非常成熟，但中国媒介文化的研究尚处在起步阶段，相关研究以国外成果的汇集和翻译居多，并未形成自己的体系和套路，国外理论成果与中国客观实践的融合问题突出。只有吸纳国外优秀的媒介文化研究成果，立足于本土实际，深入调查研究，才能够切实有效地解决自身的问题。 　　笔者认为，媒介文化建设是辽宁形象塑造的重要路径之一。在媒介文化牵引下的文化品牌塑造，是对特定文化载体的高度抽象表达，蕴涵着丰富的价值内涵和情感内涵，能够将文化现象中包含的价值观念、文化精神、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味和情感诉求等准确地表达出来。而文化品牌能够超越时空的限制，带给文化消费者心灵的慰藉和精神寄托，形成潜在的文化认知。为了在“新常态”形势下实现经济社会的良性可持续发展，辽宁当从壮大媒介文化产业入手，逐渐形成文化与经济社会发展良性互动的新发展模式，从“文化建省”的战略视角出发，以地域文化品牌塑造为中心，升华提炼辽宁的核心价