媒介融合新业态数字化内容和广告融合发展研究.docVIP

媒介融合新业态数字化内容和广告融合发展研究 　　摘要 传统的媒介组织实行内容采编和广告经营两部分相对独立的管理体制。但随着媒介融合趋势的快速发展，媒介内容和广告信息也逐渐发生了融合，从而形成了“广告内容化”和“内容广告化”的媒介新景观。这种融合业态引起了广泛的关注和深入的讨论，内容与广告该不该融合？哪些该融合？该怎么融合？融合后将会产生什么影响？清楚地回答这些问题将会对传媒产业的未来发展提供有价值的全新思路。 　　关键词 媒介融合：数字媒体；原生广告；媒介内容 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　当前“互联网+”浪潮进一步突破了传统的媒介形式和产业界限，从而推动了媒介融合趋势的深化发展，产生了更多媒介融合的新思维、新模式和新业态。其中，媒介内容采编和媒介广告经营这两个原本部门相对独立、职能相对不同的板块，在发展和演进过程中也表现出了十分明显的融合趋势，并产生了诸如个性化新闻推荐、内容付费推广、原生广告等兼具内容属性与广告属性的数字化信息产品，形成了“内容广告化”与“广告内容化”的媒介融合新景观。 　　一、内容即广告：内容产品的付费推广 　　在当前“互联网+”快速推进的过程中，“自媒体”如雨后春笋般层出不穷，传统的媒介环境发生了彻底的改变，我们生活在一个泛媒介化的时代，媒介内容的生产由组织化生产转变为社会化生产，媒介内容的聚合与传播也从传统的媒介机构分散到了更广泛的多元组织和海量用户手中。 　　（一）内容产品的广告化现象 　　除了曾经相对客观中立的新闻媒体或新闻内容之外，传媒产业化的趋势使得大量非新闻类的电视节目、电视剧、电影、报纸内容和杂志内容具备了更明显的商业属性，从而形成了内容产品、内容商品以及更广泛意义上的内容产业。而这些内容产品的商业化运作以及跨屏传播本身就具备了明显的宣传、推广特征，甚至在某种意义上已经可以被认为是内容产品的广告化运作了。例如，很多即将上映的新影片会将其出彩片花在移动电视、户外屏幕等媒体进行投放，从而起到影片预热和营销的效果。对于国内影片而言，还会安排主创成员参加湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目，借以提高影片的知名度和关注度。此外，有意无意被偷拍到的男女主演之间的花边新闻、人为制造的焦点争议和剧情透露、以及公映之前的电影预售和点映等，都成为影视内容的广告宣传方式。可以说，电影产品作为传媒产业中商业化程度最明显的内容产品之一，已经摸索出了一条内容即广告的融合路径，就连影片内容本身也已经成为最成功的植入广告形式。 　　事实上，就连我们曾经一度坚持要保持中立性的新闻产品，也在广告化。这种趋势并不是今天“互联网+”时代所特有的现象。在新闻圈子里很多记者都默认的一个潜规则甚至逐渐演化成一种明规则，就是参加某些企事业单位的活动报道要收取相应的“车马费”，这实际上恰恰就是企事业单位付费报道的一种变相广告形式。这类新闻从来不曾真正的客观中立过，它总是或多或少地代表着付费一方的或明或暗的某些舆论导向或价值引导，并在极端的危机公关语境下深度异化为“封口费”。 　　（二）媒介融合趋势下的泛媒介化现象 　　而随着“互联网+”推动着媒介融合趋势的进一步深化并导致泛媒介化现象的出现，“新闻机构的话语权威在这种新的语境冲击下被不断解构……新闻产品在‘去新闻机构化’的同时，也在一定程度上去除了利益捆绑、广告商压力、意识形态站队等束缚”，从而给予新闻产品的生产者和传播者以巨大的自由，让他们有更充分的权利决定自己新闻产品的利益取向。这样，就分化出了更加纯粹、更加客观、更加中立的新闻产品，同时也产生了更加娱乐、更加商业化、更加广告化的新闻产品。 　　泛媒介化使得越来越多的草根个人、行业精英、意见领袖、政府机构、市场企业等都具备了某种意义上的媒体属性，它们通过移动自媒体以及社会化媒体都可以获得、生产并传播海量的内容产品。这就改变了传媒专业主义理念下的内容生产模式、传播模式和消费模式。企业品牌的官方微博、明星的微信订阅号、原创作者的畅销书、罗振宇的《罗辑思维》、高晓松的《晓说》、小米或者苹果的手机系统等，由于都聚集了数以千万甚至更大规模的粉丝用户，因此它们在很大程度上可以代表企业自身，或者受其他利益相关者委托，面向特定用户群体生产并传播具有广告属性的实用内容、娱乐内容、观点内容等。例如，《罗辑思维》通过生产迎合受众兴趣的内容积累了大量粉丝之后，就开通过广告融入内容的方式向粉丝推荐或者直接销售产品从而实现了内容与广告的融合。 　　如果我们对内容即广告的探讨仅仅停留在上述现象的理解上，那还不够。另外一个更加值得关注的现象就是，我们在各种互联网终端上点击打开的个性化推荐内容，无论是新闻、电影、书籍还是笑话、食谱、视频，它们本身就是广告主经过数据计算呈现在用户面前的广告。只不过这类广告主不是我们传统意