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媒介经济组织中道德规范和竞争力关系探究 　　【摘要】：文章将从制度经济学的视角，论证道德规范是传媒经济组织市场竞争力的一个重要因素，没有一个完善的道德规范体系的经济组织是不具备长久的核心竞争力的。培育完善的道德规范对于社会系统的健康运行有其积极的促进意义，同时对于市场竞争中传媒经济组织的可持续发展也有重要意义。 　　【关键词】：道德危机; 制度; 道德规范; 潜规则 　　中图分类号：F0 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0420100-01 　　 　　一、转型期传媒组织的道德危机 　　 　　 在1992年和1993年相交之际，中国传播业的第一次平民化革命，标志着中国的新闻界向受众本位的方向发生了根本性的转移。历经十多年的传媒变迁，市场机制引入传媒领域，我国的传媒组织从传者本位转变到受众本位，从宣传本位转变到新闻本位，一步步沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡。传媒组织市场化的取向得以确认，经济利益被竞相追逐。传媒组织由单纯的文化、精神生产事业单位，逐步转变为传媒经济组织。处于社会大转型期背景下的中国传媒组织，同样面临着严重的道德危机，道德缺失导致新闻腐败呈愈演愈烈之势。 　　 在这些伦理道德危机的背后，是社会转型期的传媒经济组织处于市场竞争的压力以求发展，运用不恰当手段追求短期利益的一种机会主义行为。这种短视行为虽然会给传媒经济组织及新闻工作者带来一定的经济利益，但这是一种饮鸩止渴的自杀性行为，对其长远的市场竞争力是极为不利的。 　　 每个人都明白道德的重要性，谁也不会否认我们离不开道德。对于道德的重要性，一般意义上人们主要是从道德惩罚，也就是违反道德规范要承受心理代价这个角度认识的。但人们却忽视了道德的这样一个功能：对于一个传媒经济组织而言，道德规范是提高自身市场竞争力的重要因素。出于长期利益的考虑，传媒经济组织必须积极培育道德规范以提高市场竞争力。 　　 　　二、道德规范是传媒组织竞争力的重要因素 　　 　　 通过考察社会经济的发展史，我们可以看到，随着社会分工的不断发展，专业化水平的不断提高，市场交易的效率不断提高，从而促使市场不断发展、完善，走向成熟。随着分工的发展，专业化程度的不断深入，客观上要求一些社会规范以及某一具体行业的道德规则来调整这种分工协作关系。新闻行业的出现，是社会经济分工的产物。新闻行业的道德规范是市场专业化发展的必然要求。当人们需要的新闻信息不再是虚假新闻、小道消息、低俗新闻而是高质量的新闻产品时，人们对专业化的需求就会越来越强烈，有关新闻行业的道德规范也就随着专业化的发展被越来越多地提起。 　　 新闻行业中，客观报道的道德规范起源于美国南北战争时期。那时的美国报业中的竞争已经很充分，这一原则在美国报业界的提出、泛化以至最后在所有新闻界的完全确立，完全是市场力量的结果：人们需要关于战争双方及战事的真实、客观的信息，而报业经济组织在长期的新闻报道经验中发现，客观报道新闻事件能增大报纸发行量，提高利润，该组织便在市场竞争中胜出。于是基于市场的选择和长期利益的考虑，这一原则内化为新闻从业人员的道德规范。其实，这一道德规范和基本价值能一直被继承下来，是有其必然性的。 　　 新闻行业的道德规范，一方面可以调节传媒经济组织中新闻从业人员内部的关系，即运用道德规范约束职业内部人员的行为，促进职业内部人员的团结与合作，以便提高企业的竞争力。另一方面，职业道德规范又可以调节新闻工作者与受众之间的关系。第三，新闻行业道德规范，还有助于提高本组织的形象、信用和声誉。 　　 　　三、道德规范与竞争力关系的制度分析 　　 　　 制度是众所周知的、由人创立的规则，其目的在于抑制人们可能有的机会主义行为。它们都对不服从行为实施某种惩罚。私以为，一个共同体中的制度由两种规则构成：一种是法律规则，一种是道德规则。优良的制度有助于抑制经济交往中经济人（具备固有的有限理性和机会主义本能）的短视行为，有助于增进人们长期有效的经济协作，从而降低复杂的经济系统和经济交往中的协调成本。 　　 由于知识问题使得交往中的信息搜寻是一项成本高昂、结果充满不确定性及巨大风险的苦差，而依靠一个良好的制度框架，行为的稳定化、信任的保障以及信心的增长，个人往往能专心致志地利用其专业知识，并能不断在新领域中发现新知识，从而大大降低了信息搜寻成本，使人们的互利合作成为可能，在很大程度上能有效避免囚徒困境。 　　 根据制度中不同规则的起源方式，一个共同体中的制度由两种规则构成：道德规则和法律规则。制度中的法律规则因设计而产生，它们由一批经由政治过程而获得权威的代理人设计和确立，被自上而下强加和执行并配有以各种正式的方式强加于某一共同体之上、可以靠合法暴力的运用来强制实施的惩罚性措施。这种规则的约束是