女性消费特征和橱窗设计.doc

女性消费特征和橱窗设计 　　［摘 要］橱窗设计对改变女性在社会消费构成中的地位以及女性的消费行为和生活方式，乃至影响女性的消费审美意识有积极意义。设计师可通过灯光、道具、色彩等的综合运用，有针对性地设计出吸引女性驻足的橱窗，从而更好地促进女性消费。 　　［关键词］女性消费行为；橱窗设计；消费心理 　　［中图分类号］J525.2［文献标志码］A 　　［文章编号］1009-3729（2010）02-0028-03 　　 　　一、橱窗设计的功能及现状分析 　　 　　橱窗设计通过对商品的巧妙布置、陈列，借助道具、装饰物，运用色彩照明等手段赋予商品生命力，通过创造良好的视觉效果来吸引顾客进店而达到促销的目的。橱窗设计是立体与空间、形式与内容相结合的视觉传达设计。橱窗的功能表现在以下两个方面：一是物理功能，橱窗起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，橱窗通过吸引顾客注意、引起消费兴趣，树立商店及品牌形象，提高消费者的忠诚度，进而达到扩大销售的目的。橱窗作为一种空间分隔方式，可利用通透和界定两个元素，使两个空间相互渗透、虚实相间，从而增加空间的层次感。从其分隔方式上看，橱窗空间有以下几种形式：全封闭式；完全通透式；半通透式。 　　作为商品视觉营销的一种重要手段，橱窗展示是吸引顾客注意力并引导其进店、浏览、购物的第一步。在欧美、日本、香港地区等的街头，不论是处于商业闹市还是路过街边一角，精美的橱窗设计随处可见，不管是出售高档时装还是卖普通用品，商店都十分注重橱窗的设计。与欧美成熟的橱窗设计相比较，我国的橱窗设计还存在许多不足：一是个性不明显，特点不突出；二是图像信息太多，削弱了橱窗的主题；三是专业化程度不高。 　　 　　二、女性消费特征及橱窗设计对女性消费行为的影响 　　 　　1.女性消费特征 　　女性是家庭消费品的主要购买者，在日用品、妇女用品、儿童用品等营销中，所针对的目标群体主要是女性。女性的购买能力、购买需求和购买决策与男性有明显不同，女性感情丰富、情绪变化大且观察比较细腻，重视外表与形体的美感。女性的这些特征表现在她们的消费行为中形成以下几个特点：一是决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响；二是自我意识与语言表达能力较强，联想丰富，在选购商品时比较注重自己的实际需求与商品的实用性，在做出决策后善于通过语言传播影响周围的其他消费者。三是观察仔细，对商品的细节与价格敏感。 　　2.橱窗设计影响女性消费行为的主要因素 　　橱窗设计影响女性消费行为的主要因素是综合效果和橱窗数量。橱窗设计的要素有图形、商品、道具、色彩、灯光等，这些要素综合运用的效果不同，会给女性消费者在心理上带来不同的感受，从而使其产生不同的视觉判断和消费行为。由于女性购买商品的种类与数量明显多于男性，又比男性更容易受购物环境的影响，因此购买时很容易受到商品外观的诱惑。美观的商品包装、鲜明的橱窗陈列等，都能激起女性消费者的情绪并产生购买行为。所以，以女性为消费对象的橱窗数量也较多。 　　3.橱窗设计对女性消费行为的影响 　　橱窗设计对女性消费行为的影响是多方面的。从宏观来看：一是改变女性在社会消费构成中的地位。在传统的消费构成中，女性消费者处于被动地位，主动权掌握在生产者手中；但在现今消费时代，消费者与生产者之间是一种互动关系。就橱窗设计而言，对于女性消费者，她们既是日用品市场活动中消费的主要目标群体，又是各类橱窗设计中被重点表现的对象；女性本身又通过参与市场调查及试用并购买商品等消费实践成为设计活动的参与者，并形成自己的审美理念，而这些理念又反馈给商家，成为其改进设计的重要参考。可见，作为实践者、理论者、消费者及被表现的对象，女性以各种方式参与到橱窗设计中，无形中提升了女性在社会消费构成中的地位。二是改变女性的消费行为和生活方式。随着橱窗设计的发展，精美的橱窗设计成为影响女性消费心理的一个重要因素，大大刺激了其购物欲望，购物已成为女性的一种生活方式。三是影响女性的消费审美意识。在此过程中，女性接受新鲜事物的意识在不断提升，橱窗设计在创新、求变的同时也提升了女性的审美意识。 　　从直观结果来看，橱窗设计对女性消费的影响是消费数量的变化；从微观角度看，橱窗设计直接对女性消费行为产生一系列影响，即遵循AIDMA法则（顾客购买心理过程写照）：Attention（引起注意）―Interest（发生兴趣）―Desire（产生需要）―Memory（加强记忆）―Action（导致消费行为）。很明显，在商品销售的整个过程中，引起注意是所有环节中的始发者，而橱窗展示便是引起注意的关键一环。 　　 　　三、橱窗设计引导女性消费的原则及应用 　　 　　1.橱窗设计引导女性消费的原则 　　橱窗设计应该正确运用以下原则来进行设