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浅谈县域旅游形象定位和传播 　　【摘 要】在旅游开发不断深入的今天，县域旅游发展迅速，但同时也存在组织程度低、旅游传播策略单一、形象定位不准确等不足。县域旅游要摆脱同质化现象，首先应对本县自然地理和文化等旅游资源进行充分分析，明确其发展的优势，并提取出最具核心价值的定位要素，然后进行准确定位，形成县域旅游的鲜明形象。之后，还要策划一套具有可行性的传播策略，全面考虑可以利用的资源，牢牢把握县域旅游、人口流动、本地居民行为等方面的特点，力求传播效果的最大化。 　　【关键词】县域旅游 形象定位 形象传播 　　一、县域旅游发展面临的问题 　　改革开放以来，为了进一步发展和壮大县域经济，适应国内外旅游发展的趋势，县域旅游应运而生。至今，我国不少县已经成功实现，县域旅游开发，如浙江淳安县、河南栾川县、福建泰宁县等都形成了自身独特的开发模式，在国内享有较高的知名度和美誉度。但是，县域旅游开发也面临着一些问题，主要有以下几个方面： 　　1、组织程度低，旅游效益差 　　不少县域的旅游开发仍处于“自发”阶段，依靠部分散客作为旅游支撑，服务范围狭小。虽然投入大量的人力物力来完善旅游景区和基础设施，但因未能建立起网络化的服务系统，旅游产业的业绩偏低，甚至入不敷出。 　　2、形象定位不准确，特色不明显 　　我国县域旅游开发的重心仍倾向于旅游景区和旅游基础设施等硬件的建设，却没有认识到旅游形象定位的重要性，造成国内县域旅游出现严重的“同质化”现象。 　　3、旅游传播策略单一，市场认知度低 　　当下，县域旅游仍以传统媒介作为主要传播手段，传播理念陈旧，这直接导致了各县域旅游形象在市场上的认知程度低下。 　　二、县域旅游资源分析及旅游形象定位 　　1、县域旅游资源分析 　　很多县域都有自身独特的旅游资源，对此进行梳理是县域旅游形象定位和宣传的前提。县域旅游资源分析可从自然地理和历史文化两个大的方面进行，下面以浙江泰顺县为例予以说明。 　　（1）自然地理资源。泰顺地处中亚热带海洋型季风气候区，四季分明，是气净、水净、土净的“三净”之地，生态环境质量位居全国第九，被誉为“天然氧吧”，是最适宜人居环境，是首批国家级生态示范区、中国茶叶之乡，2004年被《旅行者》杂志评为中国九大“即将消失的圣地”。 　　泰顺县风景优美，自然旅游资源优势突出。作为旅游资源大县，泰顺旅游景区面积广、密度大、种类多、品位高、特色鲜明，集山、水、湖、泉、瀑之大成。 　　此外，泰顺县物产丰富，其中各类名茶、果酒、药材、蔬菜、板栗、猕猴桃等绿色产品畅销国内外市场；已探明矿产40余种，其中龟湖镇因叶蜡石矿丰富被称为“世界蜡都”；清洁型工业不断壮大，40多种竹木、石雕等工艺品畅销欧洲、日本及台湾地区。 　　（2）历史文化资源。泰顺，寓意“国泰民安、人心归顺”，建县距今已有553年的历史，因其独特的地理环境，形成了独一无二的文化景观和民风民俗。 　　由于泰顺境内群山延绵，奇峰耸峙，溪涧纵横，造就了县内优美的廊桥景观和深厚的廊桥文化，有“中国廊桥之乡”的美称。目前，泰顺县内有15座廊桥和仕水碇步被列入国家重点文物保护单位。泰顺还有南北文化交汇特色的明清时期的古民居。这里还是中国革命老区县，有众多革命遗址、遗迹。 　　泰顺还积淀着丰厚的民俗文化，古老的民间习俗，丰富多彩的民间节日，精美的民间工艺，尤其是木偶戏、百家宴、斗牛、舞龙、舞狮等享誉甚远。2010年泰顺县雅阳镇的“天下第一福宴”被载入了世界吉尼斯纪录；药发木偶被列入国家非物质文化遗产。 　　同时，泰顺饮食风味独特，其中以农家菜、药膳和野菜最具特色，味道鲜美，滋身养颜，由此形成的饮食文化十分具有吸引力。 　　2、县域旅游形象定位 　　丰富的自然资源和独特的历史文化为树立差异化的旅游形象打下了良好的基础。一般来说，区域旅游理念形象必定是其气氛、特征、灵魂的高度浓缩。①因而，旅游形象定位必须层层深入，建立在对县域旅游的优劣势充分分析的基础之上。 　　经综合分析，本文确定泰顺旅游形象定位的主体要素为以氡泉和乌岩岭为代表的青山秀水和以廊桥为代表的民俗文化，泰顺县域旅游形象定位将紧紧围绕这两点展开。结合泰顺县现有的形象和旅游产品，构建形象定位的初级理念为“寻觅世界廊桥之乡，沐氡泉水探乌岩岭”，继而抽象出二级理念为“梦回古廊桥，心属灵山水”。 　　虽然二级理念将泰顺县域旅游形象的主体要素都已囊括，但是旅游形象定位应能最大限度也包含所在县域的地理特征和风俗文化，有更深层次的内涵，才能使泰顺县域旅游形象个性化。 　　泰顺县位居浙江省南段的深山腹心，山海之间，②在定位时应该充分利用其山高水远这一特点，将泰顺县营造成一个远离尘世喧闹，让心灵回归自然的世外桃源的形象，化劣势为优势。根据一级、二级理念，提炼泰顺县的旅游形象为“几度廊桥梦回，情归山水泰顺。” 　　三、县