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4.2.1 广播广告的特点 利 提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像 * 4.2.2 房地产广播广告要点 投放FM波段，交通、经济、音乐等频道； 黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00； 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。 * 4.3.1 互联网广告的特点 利 可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑 * 4.2.2 房地产互联网广告要点 可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链 接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。 * 5 户外媒体 霓虹灯 灯箱 公交 轨道交通 空中飞行物 … 接触频率高 区域选择性强 传真度高 购买费用较低 强迫诉求性质 … … 特点 立柱 * 5.1 房地产立柱广告要点 设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； 区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体 场景； 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得 ，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要 形式。 * 5.2 房地产公交广告要点 选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行 组合投放； 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常 用； 车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使 用充分考虑项目定位和推广需求。 移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大 ，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆 常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用； * 5.3 房地产轨道交通广告要点 目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广 告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目； 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目 标客户定位； 以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以 上的企事业公司一般员工 采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化 记忆效果； 地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确； 采用有创意的表达方式。 * 5.4 灯箱 起烘托气氛、注目和引导作用； 持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、 或促销活动时，配合其他媒体使用； 安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区 域中心地段； 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复 记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模 板以达到效果。 * 6 展销会 房展会 酒店展销会 外销展销会 … 集中购房意向客户 一对一宣传 现场感染力 … … 特点 * 6.1 房展会策划要点 考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻 合，展位优劣，项目/企业主导。 展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 销售人员：着装、职务分配、管理要求 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 与楼盘现场的互动 * 6.2 酒店房展会策划要点 展销策略 媒体支持 酒店预订 促销手段 人员配置 * 6.3 外销房展会策划要点（以香港为例） 展销策略：安排为周五/六/日三天、连续