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政策营销源流概念模式和局限 　　[摘要] 在“营销概念扩大化”和“新公共管理运动”两股潮流的作用下，“政策营销”开始成为公共政策管理的一种新的范式。可以将“政策营销”定义为：以政府为主体的公共部门运用营销的技巧，促使公共政策和社会需求“互配”。其价值理念是为了更好地识别、预判、满足公众的需求。在营销过程中，强调充分尊重民众的意愿，尽可能运用民众乐于接受的手段而非强制措施来推行政策。“政策营销”的策略模式多种多样，但作为一种政策工具，“政策营销”仍有其局限和困扰。 　　[关键词]政策营销；公共政策；文献综述 　　[中图分类号]D63 [文献标识码]A [文章编号]1006-0863（2013）12-0028-05 　　从20世纪80年代开始，西方国家掀起了“新公共管理运动”的风潮。在“重塑政府”、“向企业学习”的口号下，摒弃传统的官僚体制，将民众视为“顾客”，强调政府的服务职能和“以顾客为导向”的服务理念成为公共管理部门改革的新方向。与此相对应的是，原本属于企业管理学科的“营销”一词也开始在公共管理的研究和实践领域大放异彩，“政府营销”、“公共部门营销”、“政策营销”等概念纷纷涌现，其原始的目的就是通过“营销”来传递信息、交流共识，增加规划或执行中政策的成功概率，提升政府形象乃至整个国家的竞争力。在这些概念中，由于“政策”是政府以及公共部门的核心产品，“政策营销”一词开始受到人们越来越多的关注。本文根据国内外现有的研究文献，对“政策营销”的理论源流、概念谱系和相关理论研究成果进行梳理和归纳，以便于学界的批判和借鉴。 　　一、“政策营销”滥觞的两个源流 　　“营销”的概念和理论在公共管理和公共政策领域的应用，缘起于两股潮流的推进：一为“营销”概念自身的演化与变迁；二为新公共管理运动的兴起。两个源流的交汇和互动，共同促成了“政策营销”概念的产生和相关理论的发展。 　　（一）“营销”概念的扩大化 　　现代营销的理念是经历了“生产”、“促销”和“营销”三个时代的变迁演化而成的。[1]而就在“营销时代”到来后的60多年里，“营销”的概念也经历了多次的变化，“营销”理念逐渐走出企业和私营部门的活动领域，并随之融入公共部门和非营利组织的话语体系。美国市场营销协会（AMA）对“营销”概念的四次更改就是这一变迁历程的最好见证。[2] 　　美国营销协会关于“营销”的最早定义源于1935年，并在1945年至1960年一直沿用了这个概念：“营销是一种商业活动，它将生产者的产品和服务带给消费者”。但是，随着人们观念的变化，这一概念开始受到了学术界的批判。 Robert Bartels等人认为，营销的过程不仅限于生产者，应该是生产者、中间商、销售渠道、政府机关、消费者共同组成的一个社会过程。[3]科特勒（Kotler）认为，产品、消费者、行销工具的概念均应该扩大：商品、服务、人物形象、创意都可以成为“营销”的内容；“营销”的对象不仅包括来购买商品的“消费者”，还应该涵盖营销组织内部的员工；“营销工具”也不是企业的专有工具，其他非商业性的组织，包括学校、党派、事业单位都可以有自己的营销工具。[4]科特勒进而指出，营销是所有组织功能的一部分，因为组织如果想生存和发展，就必须通过与外界进行资源交换，而有资源交换就一定会涉及营销理念和技术的运用。[5] 　　基于这些批评意见，AMA于1985年对“营销”的概念进行了修正：“营销是对创意、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，其目的是促成交换活动的产生，以满足个人和组织的目标。” 　　AMA在2004年进一步将产品与服务统一概括为“客户价值”，并于2007年推出了关于“营销”的最新定义，营销是“为了消费者、顾客、合作伙伴，乃至整个社会（等各主体）进行创造、沟通、传递和交换各自拥有的价值的活动、制度设计、或者过程。”至此，关于营销的传统商业界限完全消失，营销的领域不可避免地扩展到整个社会。 　　“营销”概念为什么会扩大化？林博文认为，这个问题的源头应该追溯到20世纪60年代末、70年代初美国营销学界对“企业是否应该承担社会责任”以及“企业如何承担社会责任”等问题的大讨论。[6]学者们认为，传统的销售观念和销售技能的滥用对原有社会的价值体系产生了冲击，而社会的不满和反击也给企业的发展制造了障碍，企业必须对自身的观念和传统做法进行批判和变革，人们开始在三个层面达成共识：在伦理道德层面，人们认为营销的目标不能局限于“利润”，而应将“社会正义”的砝码放入企业经营的天平；在对待法律约束的层面，“不违法”这个基本的底线不应是企业行为的最高准则，企业应该在此基础上更加积极主动地回应社会需求；在组织功能的发展层面，“营销”已经是任何组织的一个基本功能和管理方式，因为所有组织都必须通过与个人和