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欧美与日韩企业在华市场战略比较研究 　　摘要：近年来欧美、日本、韩国跨国公司在华发展显著，由于对市场理解和自身背景不同，这些跨国公司的经营战略思维和在华市场战略呈现出较大差异，表现在对华整体战略、投资战略、人才战略以及本土化进程等几个方面。通过比较研究欧美、日本、韩国企业在华市场经营战略的特点，进一步探讨跨国公司在华持续经营的对策。 　　关键词：跨国公司；市场战略：比较 　　中图分类号：F272 　　文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2008)07-0079-05 　　 　　中国的改革开放已经走过了30年的历程，回眸30年中国市场的变革和发展，值得关注的焦点之一，便是跨国公司利用自身的经验和优势纷纷进入中国，并在中国市场扮演了十分重要的角色。目前，外企已经占到中国国民生产总值的30％，如果单从商贸方面看，外企甚至超过了60％。从另一角度看，中国市场对外企也非常重要，据EIU(经济学智库)调查显示：2004-2005年35％的外企从中国获取了超过5％的营业额，到2010年，35％这个数字可能会上升超过60％(朴胜虎，2007)。对跨国企业来说，面对中国商业环境的复杂和不确定，要找到在中国持续经营的最佳方法，必须下功夫研究中国市场。同时，除了中国市场本身与众不同的复杂特性，来自欧美、日本、韩国的公司自身的背景也截然不同，这使得它们在中国的市场战略显示出很大的差异，其竞争力与获益程度也呈现出不同状况。以下从对华整体战略思维、投资战略、人才战略以及本土化进程等几个方面对欧美、日本、韩国企业在中国的市场战略进行比较分析，以期探讨跨国公司在华持续经营的对策。 　　 　　一、欧美、日本、韩国企业对华整体战略思维比较 　　 　　欧美(欧盟和北美)企业是中国市场的首批进入者，其中有些企业在1980年左右就已经非常活跃。西方跨国公司对于中国市场的定位不仅考虑中国市场的现实价值，更要考察它在未来全球竞争格局中的价值。正是基于“为未来而竞争”的战略构想，欧美跨国公司是从新兴市场、成长性市场的视角来认识和理解进人中国的重要性的。“占领中国市场，拓展亚洲市场”成为许多跨国公司的战略目标。在新一轮的战略调整中，他们把中国放在全球战略中的核心地位，并打算把中国作为辐射亚洲乃至整个亚太地区的生产中心、物流中心、营销中心。正是由于西方企业比日韩企业更早意识到中国市场的潜力，从一开始就向着正确的方向发展，即不仅建立生产和出口基地，更倾向于建立能渗透进入该市场的完善基地，进而向亚太地区辐射，致力于长期持续盈利，从而表现出了较强的竞争力。 　　 　　日本企业紧跟西方进入了中国市场，但是直到20世纪90年代中期才活跃起来。20世纪80年代，由于日本在全球市场上的主要竞争优势来自本国的制造能力，他们不需要也几乎没有考虑过海外扩张。1995-1999年日本出口额远大于进口额，外汇储备不断积累，日元却没有升值。广场协议(plaza agreement)导致日元升值，迫使日本企业到国外进行生产加工，这也使日本开始对把中国作为生产基地而感兴趣。1992年邓小平南巡讲话以后，日本企业改变了观念，但由于随后发生亚洲金融危机，他们并没有及时把握中国市场。直到2002年中国加入WTO，日本企业才开始调整战略目标，正式进入中国。由此可见，日本企业在中国的经营战略在相当长的时期内。其主要动机是为了解决国内和国外生产要素市场变化所带来的问题，其主要战略目标属于要素导向型。 　　与日本和西方跨国企业相比，韩国企业是最晚进入者。直至1992年中韩建交，双方之间的贸易投资进入快速发展期。1994年以前，韩国对华投资的主力仍然是中小企业，对华投资的战略目标是建立出口加工基地，降低产品成本，提高国际市场竞争能力，成本导向型战略特征突出。1994年以后，韩国一些大企业集团如现代、三星、LG和大宇等开始对中国大规模投资，项目规模由以往的几十万美元增加到数千万美元。技术密集型项目逐渐替代劳动密集型项目，投资地域范围开始由沿海向内地扩展。事实表明，由于是后来者，韩国企业一开始就认识到中国市场的巨大潜力，又由于已有很多对手在中国立足，韩国企业必须迅速、积极、大规模地进入中国市场。 　　从进入模式来看，西方企业运用了多种方式。最初是依赖合资，从2000年中国政府放松管制后，很多西方公司通过收购当地有影响力的品牌或公司快速进入市场，获得了优势地位。日本企业倾向于选择与地方公司结盟的方式。比如TCL和松下，三洋和海尔等。中国企业向日企提供自身在国内的分销渠道，回报日企提供他们的全球渠道。韩国企业则几乎不采用合资或者结盟形式，大多数韩企都是独立经营，目的是想控制公司，保持韩企风格。 　　“性格决定行为”，通过以上比较可以看出，三种企业进入中国市场的时机相差很大，在整体战略思维上