价格建构效果之研究—以认知需求为干扰变数1.PDF

第五十二期 117-150. （民國九十五年三月）： 價格建構效果之研究—以認知需求為干擾變數1 * ** 曾忠蕙 王又鵬 94 1 10 94 3 23 94 5 3 （收稿日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日；第二次修正： 年 月 日； 94 10 7 接受刊登日期： 年 月 日） 摘 要 為了要提升消費者的購買意願，廠商常會將廣告訊息以更有吸引力的方式 傳達給消費者，本研究欲探討廣告訊息中將一筆總額的費用轉換為一連串小額 費用呈現的形式，稱為價格建構方式的影響效果。此外，如果在上述廣告中再 加入一些廣告參考物，是否更能夠強化廣告效果則亦是本研究欲探討的主題。 此外，消費者的認知需求程度是否會對上述關係產生干擾，也值得探討。本研 2 2 究採實驗室實驗法，以 （小額與總額的價格建構方式）× （有與無呈現廣告 4 LISREL 參考物）＝ 組間因子設計進行實驗，並以 方法進行分析，研究結果如 下： 小額價格建構方式所產生的知覺交易價值高於總額方式，並且會正向影 響購買意願。 有呈現廣告參考物所產生的知覺交易價值高於沒有呈現廣告參 考物的情形，並且會正向影響購買意願。 消費者認知需求程度的高低對於不 同的價格建構方式與廣告參考物的影響效果具有干擾作用。 關鍵詞：價格建構方式、廣告參考物、知覺價值、購買意願、認知需求 * 政治大學企業管理學系博士研究生。 ** 實踐大學企業管理研究所教授。 第五十二期 壹、緒 論 長久以來，價格一直是行銷組合中唯一能創造收益以及最具彈性的因 Kotler 2003 素（ ， ），並且是購買者選擇產品時主要的決定因素之一。若廠 商在傳達其產品價格的訊息時，能以更吸引消費者的方式呈現，就有機會 提昇消費者的購買意願，最後便有助於廠商本身的銷售額的提昇。在現實 生活中，以壽險產業為例，與我們生活息息相關的意外險產品即常採用如 下的廣告用語：「本計劃讓您只需花一般陽春型意外險的低廉保費，卻能 25 增加多項超值保障，每天只要 元，天天享有六大保障…」；或者以雜誌 產業為例，亦常出現下列廣告用語：「訂戶專享多重禮遇，擁有新知每天 6.3 只要 元」。採取上述做法不只是壽險業者與雜誌業者而已，還包括了網 路業者、通訊業者與汽車業者等，他們都在試圖將目標交易產品或服務原 本實際需要支付的大額金錢轉換成以每日（或每週、每月）只要支付小額 金錢的概念來吸引消費者。換言之，就是將原本總額的價格訊息建構成小 Gourville 1995 1998 1999 (framing 額的方式（ ， 、 及 ），而這樣的價格建構方式 of price) 所傳達出的價格訊息是否真的可以達到吸引更多目標顧客的目的呢？ 在過去有關價格呈現方式有效性之研究中，我們發現對於目標交易物 的價格訊息以小額／總額建構方式對消費者的影響效果之研究較少，多數 的研究係針對參考價格的原價／特價、原價／X%OFF 、過去賣／現在賣、 以及別人賣／我們賣等不同的呈現形式之效果進行探討。然而，到底小額 的價格建構方式對消費者知覺行為的影響是否真如廠商所預期的會比總額