格力销售模式历史回溯及分析.pdfVIP

报告正文 1、格力的成功营销 格力电器除了过硬的质量和领先的技术受社会所熟知外，其独到的营销策略也被 众多厂商所效仿，特别是享有“20 世纪全新营销模式”之称的联合代理模式。不 过，如果仔细回顾格力的销售策略发展历程，我们可以发现，联合代理模式仅仅 是它能够获得目前成就的一个因素而已。在超过25 年的格力发展史中，公司的销 售模式先后经历了推销、大户、联合代理、渠道力强化和全渠道五个阶段。针对 每个阶段的情况和问题，采取相适宜的营销策略，配合公司具有竞争力的产品， 才是格力电器能走到今天的制胜法宝。 表 1、公司销售发展主要阶段 时间 名称 特征 存在的问题 市场需求快速发展，依靠 业务员个人力量难以满足 1991 年至 1994 年 推销阶段 依赖个人的力量 发展需求，同时公司遭遇 销售人员集体跳槽 存在大户之间恶性竞争和 1995 年至 1997 年 大户阶段 依赖大型经销商 “商大欺厂”的现象 一级经销商压低二三级经 1998 年至2003 年 联合代理阶段 整合大型经销商 销商的利润，部分还利用 渠道销售其他品牌产品 推进区域销售公司整合， 专卖店成本较高，且需要 2004 年至2013 年 渠道力强化阶段 并关注终端销售环节 面对电商冲击 20014 年至今 全渠道阶段 积极全渠道铺货 资料来源：《朱江洪自传》、《棋行天下》、《行棋无悔》、《向格力学习》、兴业证券经济与金融研 究院整理 2、营销模式的演变 2.1、 1991 年至1994 年：依靠业务员，业务员话语权强 公司由两家国企合并而来，初期技术实力低下。朱江洪曾任格力电器董事长，是 格力电器的创始人之一。1988 年，他离开自己工作了 18 年的广西百色，回到家 乡珠海工作，被珠海人事部门安排在珠海经济特区工业发展总公司（格力集团的 前身）。总公司任命朱江洪担任冠雄塑胶厂总经理，负责将其扭亏为盈。通过努力， 冠雄塑胶厂第二年就获利77 万元。之后，在当时国内空调需求急速增长，空调产 商大量涌现的背景下，冠雄塑胶厂也开始涉及空调产业，并取得了一定成绩。1991 年初，总公司又让他兼任海利空调厂总经理。因为冠雄塑胶厂和海利空调厂是上 下游关系，年中，朱江洪向总公司建议将两个厂合并。最终，如今的格力电器于 1991 年 11 月18 日正式成立。成立初期，格力电器是一家“三无工厂”——无设 备、无核心技术、无配套能力，1994 年才在朱江洪的“精品战略”下开始注重产 品质量。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业点评报告 国内空调市场刚刚起步，包括格力在内的各空调公司主要依靠业务员打开销路。 当时，国内空调市场处于起步阶段，大部分产商并未被市场所认知。为了将空调 销售出去，格力与其他大部分企业一样，主要靠业务员