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流通企业品牌资产和流通企业收益效率关系实证分析 　　内容摘要：本文在梳理流通企业收益效率影响因素相关研究背景和已有研究基础的前提下，就流通企业品牌资产与流通企业收益效率关系进行了深入研究，借助实证分析得出流通企业品牌忠诚度、品牌认知度、品牌溢价能力、品牌美誉度等是流通企业品牌资产形成的基础，而流通企业品牌资产是促进流通企业收益效率的重要因素。因而要促进流通企业收益效率需要夯实流通企业品牌资产，如提高流通企业品牌知名度、维护流通企业品牌忠诚度、提升流通企业品牌美誉度及流通企业品牌溢价能力等。 　　关键词：流通企业品牌资产 流通企业收益效率 实证分析 　　引言 　　21世纪初，我国正式加入世界贸易组织，而流通领域是我国加入世界贸易组织后开放时间最早且开放力度最大的行业之一，经过近十多年的发展，经济发展的同时也带来了流通业的迅猛增长，从入世之初至今，流通业规模增长了近8倍，截止2012年底，全国社会物流总额达177.3万亿元，同比增长9.8%。近年来，随着居民消费的迅猛增长，以及流通基础设施的不断完善，加上流通企业的快速增长，各种类别的流通企业投资成为热点，流通企业如雨后春笋般涌现出来。国内各大投资主体和海外有实力的专业投资商纷纷涌入我国的国内流通市场。 　　仅以2012年底的数据为例，流通业固定资产投资完成4万亿元，同比增长达23.9%，贸易业和仓储、邮政业投资同比分别增长33%和28.8%。同时我国流通企业的发展并不太均衡的状况也逐渐显露出来，如市场不成熟、流通企业品牌效应不明显、流通成本上升，流通企业效益下滑、收益效率降低等现象突出，以全国重点流通企业为例，2012年的主营业务收入利润率平均为4.72%，扣除利润相对较高的港口企业后，利润率仅为3.71%。在流通企业竞争日趋激烈的环境中，流通企业品牌竞争是其主要表现形态，如国外的沃尔玛、家乐福等流通企业仍然保持着持续稳定的增长，无不显示着其强有力的品牌影响力和市场忠诚度，因而，可以说流通企业品牌也就成为超越流通企业本身服务的新的竞争核心。同时流通企业品牌还为流通企业提供了超越服务本身有形资产以外的价值，具有知名品牌的流通企业就能获得较高市场认可度，这些对提升流通企业的竞争实力和盈利能力有着至关重要的作用。因此，如何准确帮助一个流通企业提高收益能力，增强其流通企业品牌资产价值是一条重要出路。 　　本研究即借助在流通企业调研获取的数据和深度访谈，深入地探讨流通企业品牌资产与流通企业收益效率的关系，从而为科学推进流通产业发展提供对策建议。 　　流通企业品牌资产对流通企业收益效率的作用机制 　　（一）流通企业品牌资产有利于流通企业自身信誉度提高 　　流通企业品牌是流通企业收益效率的重要动力，流通企业品牌经过长期积淀形成品牌资产，品牌资产越高，越能够使流通企业客户信誉度提高，从而促进流通企业品牌忠诚度的形成。信任长期作用于流通企业收益效率过程中，能一定程度上减少流通企业市场发展中的复杂性和不稳定性，降低流通企业成长的风险。可见，流通企业品牌资产对流通企业收益效率具有重要的作用。 　　（二）流通企业品牌资产是消费者选择决策的重要依据 　　近年来，流通企业越来越多，消费者可供选择自然也越来越多。消费者在选择流通企业过程中往往首先考虑的是品牌企业及其形成的品牌资产。所以流通企业品牌的维持和推广可以依靠其品牌形成的资产效应，让消费者不需要花费太多时间、精力就可以充分了解流通企业能够提供的服务和质量，从而推动消费者作出决策。 　　（三）流通企业品牌资产是打造流通企业盈利竞争力的重要途径 　　品牌意味着附加值，而品牌资产雄厚的企业意味着更多的附加值，也是流通企业打造盈利竞争力的重要途径。流通企业品牌资产是一个积淀的过程，其过程也是流通企业收益能力不断成长的过程，品牌资产越多，其价值越厚重，其盈利竞争力也就越强，因而，流通企业品牌资产是打造流通企业盈利竞争力的重要途径。 　　模型构建与研究假设 　　（一）模型构建 　　1.流通企业品牌培育要素的确定。关于流通企业品牌培育的构成要素， Keller（1993）、Grace和O`Cass（2005）、柳思维（2007）、王庆丰（2008）、夏春玉（2013）认为作为服务性行业，强调流通企业品牌的基础能力，即流通企业品牌培育要重视消费者对流通企业服务的感知和评价。Porter（1997）、Chernatony（2003）、李光斗（2009）、李佛关和谢佩洪（2012）、王先庆（2013）强调流通企业品牌培育中品牌扩张的重要性，认为流通企业品牌培育的基础是做好流通企业的对外形象传播工作。 　　因此，综合上述研究成果，将流通企业品牌培育要素分为流通企业品牌基础能力、流通企业品牌的扩张能力。并选取衡量服务质量的客户好评率、客服投