中国本土广告公司发展研究探究.pdfVIP

文献综述 关于广告业现状研究的文章散见于广告专业杂志中，从不同的角度做了一定量的 分析。 在宏观上，《中国广告业二一!一年统计资料汇编》，现代广告杂志社编 北京:中国 统计出版社，2000，等提供了中国广告业从1979年到1999年20年间的发展数据和 大事纪录。历年的广告行业统计报告对本土广告公司的现状做了详尽的统计，现《代 广告》杂志每年广告公司经营额和营业收入排名和 《国际广告》杂志年度中国大广告 公司基本情况调查报告更深一步廓清了行业现状。 专题研究方面，中国广告协会学术委员会2003年度研究课题 广《告业生态调查》 全面调查了广告主、广告公司和媒体的情况，展示了三大广告市场的主体的相互关系 与经营状况，不但提供了来自广告主 “生态”一线的真实情况，也对了解广告主的一些 典型活动和发展趋势有重要的意义，为论文提供了可据参考的实证资料。其中关于广 告公司方面，专项综合报告从四个部分做了介绍:广告公司经营现状;广告公司与媒 体合作;广告公司广告主关系:未来展望和趋势探讨。 在广告业的发展趋势研究方面有一定文章，其中 《中国广告业发展现状及趋势思 考》，《国际广告》2004.9在透视广告业主体关系演变的基础上，预测广告业的未来趋 势首先是转型期代理制 “终结”趋势使得广告公司的媒介代理服务受到挑战，其次广 告公司根据广告主的需求，重新整合其资源，呈现三种趋势1，服务内容向纵深延展2, 专注于某一领域3,积极开发、整合广告资源。 在个案的分析方面，一些专业的广告杂志介绍了一些优秀本土广告公司，这些公 司在激烈的市场竞争中获得骄人发展，总结这些宝贵的本土公司独特的发展经验和模 式无疑对中国本土广告公司的发展具有重要的指导意义，综合性的广告公司方面，《本 土广告在涅磐中起飞》，广《告大观》2004.1，介绍了广州本土广告公司旭日因赛的基 本情况，包括公司的发展历程和愿景、管理、客户构成和人员培训等，平《成七年的 话语体系》，广《告大观》2003.1，介绍了平成广告独特的品牌创建思路和表达方式， 本土广告公司对本土文化和本土语言理解和运用上的优势。《发展总是硬道理》，广《 告大观》2002.9，介绍了最大的本土广告公司广东省广告公司的人力管理和内部组织 结构管理。等等;关于媒体开发公司的个案分析，《讲述著名企业的故事》介绍了北 京太阳圣火广告有限公司与中央电视台合作推出 “著名企业音乐电视展播”、“著名企 业故事展播”，并作为独家代理，开创了广告传播的崭新空间，也为广告公司创造了 独特的盈利模式，《杭州公交广告公司:培养优势》，现《代广告》03.4;《西安沙龙广告: 谋定而后动》，现《代广告》03.6;《西南国际广告公司借重 “黄金通道件，现《代广告》 03.3，定位在户外广告的开发与传播策划上，都取得了不俗的发展业绩:在专注于广 告专业环节的广告公司中，前《景传播:让媒介对市场更有效》《现代广告》03.5，前 景传播公司定位于专业的媒介公司，为客户提供专业的媒体解决方案，迅速在国内媒 介公司中崛起，综合性的公司也有的会集中开发某一产业市场，如 发《展总是硬道理》 介绍了广东省广告公司设有专门的地产广告分部门。 广告公司分化与整合成为发展趋势，本土公司对抗国际广告公司的有效途径之一 是认清自己的核心竟争力，走 “小而专”的专业化发展道路，集中业务于某一区域、 某一行业、某一广告运作环节，论述性的文章目前还有限，具体的案例包括 南《京艾 立柯广告公司 品牌趋于代理全面服务》、《山东东方天健广告有限公司 执行力打天 下》、《吉林省天成龙行广告公司地脉和人缘 我们有发言权》等，现《代广告》03.6. 国际广告公司的发展及品牌运作经验让本土广告公司认识到自己的竟争地位， 蔚《蓝智慧》(何佳讯、卢泰宏 羊城晚报出版社 20(M〕年12月)从智业风范、公司文 化、公司管理、广告哲学、策略规范、媒体策划、客户规范、培训传统、进入中国、 代理合作等方面解读跨国广告公司。具体的案例解析包括 《电通 ·中国》(现代广告 2002.4),精《信知道》(现代广告2002.4),奥《美品牌管家的基本框架》.广《告导报》 19992 走《向集团化— 中国广告业趋势研究》(现代广告03.6)认为中国广告业的集 团化分为五种模式，包括跑马圈地，抢占广告媒体;自主经营，逐步扩张;强势媒 体，向广告延伸;国际广告集团大举进攻;依托资金力量，大规模并购。 广告公司要走专业化的发展道路，从《纽约到东京2005年的广告公司》(国际