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电信服务接触管理创新和服务竞争力形成机制研究 　　摘要：服务接触过程及其提供的客户体验形成了电信服务竞争力基于eTOM的标准框架和流程思路，从客户感知质量分析出发，重构电信服务接触过程，并将之分解为网络产品设计、营销服务、开通安装、维护修障、服务计费等5个主要接触点，进行服务接触点与客户感知质量的相关分析，找出影响服务竞争力的关键因素，建立了服务竞争力的评价指标体系，基于上述分析，提出了提升电信服务竞争力的几条措施。 　　关键词：电信；服务接触；eTOM；服务竞争力；形成机制 　　中图分类号：F253　文献标识码：A 　　 　　世界通信领域正在不断地研究新技术、推出新业务、延长生产链和完整的价值链，以期适应未来全球数据移动和多媒体通信市场的需求，并不断提高竞争力。在通信产品互相替代或产品差异性日益缩小的背景下，通信业的竞争与过去相比，最本质的变化是竞争的焦点已经从通信产品技术转移到客户服务，及时了解客户需求成为电信企业生存与发展的关键。 　　 　　1　电信企业服务接触分析 　　 　　1．1　服务接触理论 　　服务接触(service encounter)一词最早出现于20世纪80年代初期。基于服务业经营中对人际接触(person-to-person encounter)的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素，主要在于服务供应者间的人际接触。Solomon等认为，服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。也就是客户与服务传递系统(service delivery system)间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。 　　服务接触是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源。服务质量很大程度上取决于客户感知，客户感知又以服务接触能力为基础。图1参照服务蓝图的组成，将服务过程划分为三个区域：服务接触区域，内部支持区域和外部协调区域。需要通过对服务接触及服务接触能力进行深入分析，明确服务接触的内涵、属性、特点和作用，探明服务接触对客户感知服务质量的影响关系，确定关键接触点，指出服务改进重点，以达到控制服务质量波动，提高服务运作管理能力，提升客户满意的目的。 　　根据客户参与程度，可以把服务过程大体分为基本不与客户发生接触的后台服务支持过程，和直接与客户打交道的前台服务接触过程。前台服务接触过程是影响客户服务质量感知的主要来源，客户对服务质量问题的抱怨和不满主要集中在服务接触环节。 　　相比“服务结果”，“服务过程”的接触更能影响客户满意或质量感知。Parasuraman就认为，服务的“功能性品质”比“技术性品质”更重要，因为技术性是指传送给客户的是什么(what)，而功能性是指服务如何(how)传递给客户的，通常可以凭肉眼观察得到，如员工态度、员工行为、员工间关系及服务人员的外表等，有些客户就会倾向根据这些形成对服务质量的判断。因此，服务者往往会设法提升服务的功能性品质，增加客户接触的良好印象，提升客户的服务感知。客户对于服务的感受，是在与服务提供者接触的瞬间所形成的。由于服务接触过程涉及较多的客户参与和互动，增加了服务提供时的不确定性和运作管理上的难度与复杂性，任一接触环节应对不当，都可能会引起客户的不满，因此，对服务接触过程的服务质量进行监控、测评和改进，已经成为各类服务运作和质量管理的重点与难点。服务接触的重要性在于让我们实际观察到服务质量，同时有助于针对服务传递的产生过程、互动行为及结果评估间的关联性，其核心是为供应者与客户间的行为互动，并将互动结果反馈给客户、服务人员及企业管理层。 　　 　　1．2　基于eTOM的电信服务接触管理创新 　　电信服务一般包括服务产品(即通信服务，如用户使用电信网络、进行通信的过程)和服务功能(如交费、查询等)，基本服务流程是产品设计、营销服务、开通安装、维护修障，最后到服务计费。传统的电信服务接触理论是把服务过程分为前台(如营业厅、客户服务热线―10000号)、后台(如网络部)员工行为和支持保障(如人事部、财务部)员工行为，而与客户接触的只是前台员工行为和部分的后台员工行为，前台员工的服务行为是决定客户消费感受的最主要因素。这种服务接触模式的缺点是，前台的员工往往难以及时得到后台及支撑部门的有效支持，在服务环境、服务方式等方面显得有些孤立，难以适时满足客户的变化需求。 　　 　　在现代电信市场中，客户的需求呈现多样化、个性化以及快速多变化的特征，需要改变电信运营商服务提供过程的前、后台的简单服务接触模式，使电信企业的所有服务或业务职能部门都直接面向客户，倾听客户的声音。