调节定向及其匹配理论和产品召回效果研究.docVIP

调节定向及其匹配理论和产品召回效果研究 　　内容摘要：本文从消费者认知的角度，运用实验法探讨了调节定向及其匹配理论于产品召回效果的影响。研究发现，调节匹配可以提高产品召回沟通信息的认同度；对于遭遇召回的产品，防御调节定向的消费者具有更高的未来购买意图。因此，如果企业注重产品召回的认同效果，那么对不同调节定向的消费者应该创建调节匹配；如果企业注重召回产品的未来销量，那么防御调节定向的消费者将成为企业今后目标顾客的理想选择。 　　关键词：调节定向 调节匹配 产品召回 召回认同度 未来购买意图 　　引言 　　近年来，由于消费者的产品质量需求日益高涨，公司和政府机构的监管渐趋严格，以及新媒体环境下信息透明度越来越高，产品召回业已成为企业面临的新常态。它不仅会引发巨大的召回成本，更重要的是将严重冲击消费者对产品乃至企业的认知，进而侵蚀企业的品牌资产，最终对企业生存产生重大威胁。因此，合理把握消费者的认知规律并以此为基础实施产品召回，将在很大程度上影响新常态下企业的可持续发展问题。 　　危机事件中，消费者的认知即是事实，事件中涉事企业若想获得良好的召回沟通效果，就必须重视消费者于召回事件认知的了解。Higgins发现个体之中存在促进和防御两种不同的调节定向，这两种个体对信息认知偏好及信息加工倾向性具有不同的表现，而在调节定向基础上产生的调节匹配，能够给个体带来“正确感”的积极情绪体验，因而也可以对个体的认知产生影响，并提高信息的劝说效果。 　　本文在产品召回情境中引入调节定向及其匹配理论，讨论不同个体的认知评价对召回信息沟通效果的影响，并选择产品召回认同度和未来购买意图作为产品召回效果的衡量指标。首先通过实验一探究不同调节定向的个体对产品召回事件的认知评价，然后通过实验二探究调节匹配给个体认知评价带来的变化，最后根据实验结果为企业的危机沟通管理提出建议。 　　实验一 　　（一）研究假设 　　调节定向理论指出在个体之中存在促进和防御两种不同的调节定向，其中前者与提高需要相关，后者与安全需要相关。两种调节定向在目标实现过程中的表征和体验模式完全不同：促进定向将期望的目标状态表征为抱负和完成，在目标追求过程中关注有没有积极结果，更多地体验到与喜悦-沮丧相关的情绪，并倾向于使用提升策略；防御定向将期望的目标状态表征为责任和安全，在目标追求过程中关注有没有消极结果，更多地体验到与放松-愤怒相关的情绪，并倾向于使用防御策略。 　　研究认为，不同调节定向个体的信息认知偏好存在差异，并且具有不同的信息加工倾向性。促进调节定向的个体比较容易受到情绪的影响，在信息判断中注重速度，通常采用启发式的认知加工方法，基于感性加工；防御调节定向的个体比较依赖客观实际，在信息判断中注重准确，通常采用分析式的认知加工方法，个体会付出较多的努力深入思考，争取如实地反应信息，基于理性加工。在产品召回事件发生时，消费者对使用或购买危机产品产生一定的感知风险并伴随紧张、恐惧等负面情绪，这些负面情绪能够影响消费者的判断与决策，如降低消费者的购买意愿。因此，在产品召回情境中，促进调节定向个体由于受负面情绪的影响较深，个体更容易将危机事件带来的负面情绪主观反映到召回产品及企业本身，从而具有更低（VS防御调节定向）的召回认同度和未来购买意图；而防御调节定向的个体会采用分析式加工的方法，在接收企业的召回信息后，个体首先将对自己的负面情绪进行审视，在一定程度上调整自己的消极感受，并将召回行为看作企业承担社会责任的一种表现，从而具有更高（VS促进调节定向）的召回认同度和未来购买意图。所以，本文认为，在产品召回情境中，防御调节定向个体的召回认同度和未来购买意图均高于促进调节定向的个体。 　　综上，实验一提出如下假设： 　　H1a：在产品召回情境中，防御调节定向的被试（VS促进调节定向）具有更高的召回认同度； 　　H1b：在产品召回情境中，防御调节定向的被试（VS促进调节定向）具有更高的未来购买意图。 　　（二）实验设计 　　1.概念测量和问卷设计。第一，召回信息。调查问卷采用的召回信息在Laufer和Jung的实验信息基础上修改而成，实验一没有加入调节因子，仅说明电脑因为发热问题需要召回。为了控制品牌本身对实验效果的影响，电脑品牌采用了虚拟的且表达了中立评价的品牌名称“Stiegal”。第二，调节定向的测量。实验采用了姚琦等的调节定向问卷，问卷共10个题项，其中第1、3、7、8、9、10测量个体的促进倾向；第2、4、5、6?y量个体的防御倾向。第三，评价量表。评价量表共7个题项，同样改编自Laufer和Jung的量表，其中召回认同度包括三个题项，分别为：我对企业的产品召回举措很认可；如果我有Stigeral笔记本电脑，我会去更换旧电池；如果我的家人或朋友有Stig