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顾客参和相关文献综述 　　摘要：顾客参与起源于服务营销理论，是服务营销重要的研究对象，通过对顾客参与的内涵以及测量维度进行详细的回顾和梳理，便于更深入研究顾客参与的相关内容。 　　关键词：顾客参与；顾客满意度 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0091-01 　　1顾客参与的内涵 　　纵观顾客参与的发展与演变，其概念最原始的雏形来自Chase.R.B（1978）的顾客接触概念，他认为顾客接触概念按顾客投入服务时间来衡量可以分为高接触服务和低接触服务，而高接触服务中的顾客行为能够影响服务最终质量。 　　顾客参与这一概念最早正式提出源于Lovelock　和Young（1979）的理论，他们认为顾客是一种生产要素，服务商应该更多的鼓励和帮助顾客参与生产过程来提高生产率。这一理论完全从生产视角出发来定义顾客参与，没有考虑到顾客参与心理和行为方面的特征。 　　在此理论基础上，Mills，Margulies　Chase（1983）从管理视角出发提出顾客是一种管理要素，是企业的“半个员工”，顾客参与能被企业管理和控制，顾客会在企业员工带动下完成本来属于员工责任的一些任务，节省企业资源和成本，提高服务效率。Parasuraman，ZeithamlBerry（1985）也指出应该将顾客视为半个员工，顾客参与将会提高服务效果的满意度。Mills　和Morris（1986）指出顾客虽然可以视为半个员工，但顾客与员工又有显著区别，相比服务生产过程，顾客更关注服务产出的最终消费。 　　随着对其概念研究的深入，研究视角延伸到参与行为本身，顾客参与包括心理和行为上的参与（Cermak，D.　S.　P.，File，K.　M，and　Prince，R.　A.，1994），他们认为行为参与主要是指服务过程中必须有顾客到现场或者由顾客提供有关物品，心理参与是指顾客在服务生产和传递过程中投入的关注和心理资源。Bettencourt（1997）认为参与是指顾客自发地参与到公司管理中来的行为。Ennew，C.　T.和　Binks，M.　R（1999）针对英国银行业的实证研究验证了顾客参与是多维度变量，维度具体包括信息共享、责任行为和个人交互。自此之后，学者们开始从多个角度定义顾客参与。Gruen　等人（2000）指出顾客参与中的贡献程度可以通过顾客使用企业所提供产品或服务的频率来衡量。Rodi，A.R.Kleine（2000）直接把顾客参与界定为一种行为，认为顾客参与是顾客在服务生产或传递中提供的行为和资源。Claycomb　等（2001）将顾客参与界定为通过顾客间合作或顾客与服务人员间合作为企业创造价值的行为。Namsivayam（2002）把顾客参与的范围扩大到无形服务与有形产品的共同领域，他认为顾客参与是服务生产过程中的顾客角色。Hsieh　和Yen（2005）则认为顾客参与是顾客在提供资源的程度，资源包括顾客的时间、精力或信息等。Fang（2008）从行为的角度把顾客参与定义为包含信息参与和行为参与两个方面。范秀成和张彤宇（2004）认为顾客参与是顾客在服务过程中的实体、智力以及情感的投入。彭艳君（2010）则认同Cermak，File　　Prince（1994）对顾客参与的定义，认为顾客参与反应顾客的努力和卷入程度。 　　综上所述，顾客参与已有定义可归为两类，一类是行为视角定义，认为顾客参与是一种需要投入资源的具体行为，投入的资源包括智力、精力、情感和实体投入。另一类是结果视角定义，认为顾客能担当半个员工角色，顾客参与能够为服务企业创造贡献影响服务质量。基于以上文献回顾，本文认为顾客参与的内涵应是两类定义的结合，顾客参与是在服务生产和传递的过程中，顾客所投入的资源和产生积极贡献的行为。 　　2顾客参与的测量 　　目前学术界关于顾客参与的划分维度还没形成一个权威共识，不同学者有其各自的研究角度。 　　Silpakit　Fisk（1985）顾客参与行为可以用顾客在精神、智力上，体力上及情绪上的努力与投入来描述。精神投入是指顾客心智上的投入；智力投入是指信息或脑力的投入；实体投入包括有形物和无形体力的投入；而情绪上的努力与投入是指当顾客受到不积极友善的服务，仍具耐心。 　　Mills　and　Morris（1986）通过合同、对顾客的要求、任务活动等七个构面来衡量顾客参与的程度，得出顾客参与可划分为维持关系互动、任务互动和人际互动三个水平类别，人际互动和任务互动越明显，顾客参与程度越高。 　　Dabholkar（1990）认为顾客参与包含顾客服务过程中必须进行的强制性选择以及对相关信息的获取两个层面。 　　Kelley　Donnelly　　Skinner（1990）在研究中提到顾客参与可