-精选版第一章 汽车市场营销概述.pptVIP

* 3．推销中心观念（产生于20世纪30～50年代 ） 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。 推销中心观念通常假定：被引诱购买了某产品的顾客也会喜欢上该产品。 推销观念在现代市场条件下被汽车销售企业用于推销那些消费者一般不会想到要去购买的产品或服务，如汽车美容、装饰服务及各种特殊车险。 第一节 汽车市场营销的概念 * 第一节 汽车市场营销的概念 4．市场营销观念（产生于20世纪50～90年代 ） 以满足顾客需求为出发点。 在思想认识上，顾客导向的市场营销观念将思考问题的出发点由“企业自身”转向“目标市场”；将工作中心由企业“产品”转向“发现顾客需求”；将企业目标达成方式由“扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”；在方式方法上，强调协调的营销，要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）组合（简称4P）来满足目标市场的需要。 * 第一节 汽车市场营销的概念 推销观念与营销观念的比较 * 第一节 汽车市场营销的概念 5．社会市场营销观念（产生于20世纪90年代 ） 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 * * 第一节 汽车市场营销的概念 近几年中国汽车市场营销理念的迅速演变 1、典型的生产中心观念 （2002年以前） 2、典型的产品中心观念 （2003年） 3、典型的推销观念 （2004年） 4、市场营销观念和社会营销观念（2005年以后） 中国汽车市场用5年的时间完成了市场营销观念由生产中心观念向社会营销观念的快速转变。 * 第一节 汽车市场营销的概念 （二）当代营销理念的创新 营销理念的创新就是现代企业根据新的营销环境的客观变化来改变企业的经营指导思想。 主要有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。 * 第一节 汽车市场营销的概念 1．顾客满意营销理念 核心思想：企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供价值更高、成本更低的产品（即“顾客让渡价值”最大的产品）。 具体表现： 1）让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品。 2）按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要——方便顾客购买。 3）顾客只需下订单，接下来的事由企业来做——顾客省心又省力。 4）在顾客满意之前，企业永远不会满意。 5）顾客需要什么，就给顾客提供什么。 6）想顾客所想，把顾客的利益放在第一位。 * 第一节 汽车市场营销的概念 2．绿色营销理念 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式，它比传统的社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的绿色色彩。 汽车企业在进行绿色营销的同时还会增强消费者的绿色消费理念，创造出更大的社会效益。 * 第一节 汽车市场营销的概念 3．整合营销理念 核心思想：整体性，即要求企业和相关利益主体的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战略向着预期目标运行。 整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几个层面： 1）整合营销是一种管理思想和管理理念，是汽车企业发展战略和经营战略的重要部分。 2）整合营销是一种管理体制和管理手段。 3）整合营销是一种新的营销理念和营销模式。 * 第一节 汽车市场营销的概念 4．关系营销理念 核心思想：更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 关系营销理念突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与顾客的关系。 * 第一节 汽车市场营销的概念 5．顾客关系营销理念 核心思想：创造顾客满意 。 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。 企业与顾客的关系可以分为五种不同的水平： （1）基本关系 （2）被动关系 （3）负责式关系 （4）主动式关系 （5）伙伴式关系 实施步骤：发现顾客需求；满足顾客需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。 每天进步一点点 每天进步一点点 每天进步一点点 每天进步一点点 每天进步一点点 每天进步一点点 每天进步一点点 每天进