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省级卫视频道品牌宣传语策划和效果分析 　　［摘要］文章对全国三十多家省级卫视频道品牌宣传语作了梳理，并对频道品牌宣传策划与效果进行了分析，指出在当前省级卫视竞争激烈的形势下，寻求频道的特色化定位，并在此基础上着力对频道品牌进行全方位策划与宣传应是一条切实可行的道路。 　　［关键词］省级卫视 频道品牌 宣传语 策划 效果 　　［中图分类号］G22［文献标识码］A 　　 　　省级卫视频道品牌定位主要是通过卫视形象宣传语来实现的，它是对卫视整体形象的概括，受众可以通过它直接了解各省卫视的品牌战略和专业化趋势。同时，卫视形象宣传语不仅仅是一句宣传口号，更重要的是，它还肩负着以下重担：用最朗朗上口、最便于记忆的语言承载最多、最新的信息量，诠释最前卫、最流行的传播理念，勾勒最适合省级卫视的品牌定位。 　　 　　一、省级卫视频道品牌宣传语类型 　　（1）以人的感受为取向 　　湖南卫视：快乐中国 　　江苏卫视：情感世界，幸福中国 　　（2）以色彩为特征 　　浙江卫视：中国蓝 　　重庆卫视：中国红 　　（3）以本区域特色为引力 　　东南卫视：欢乐海峡，和谐中国 　　青海卫视：大美青海，绿色中国 　　辽宁卫视：向北方 　　（4）以专业化内容为诉求 　　海南（旅游）卫视：旅游频道――身未动，心已远 　　广西卫视：女性频道――风情万种，心随你动 　　广东卫视：财富频道――大财富 　　（5）以“情”、“爱”为旗帜 　　安徽卫视：剧行天下，爱传万家 　　山东卫视：情深似海，意重如山 　　湖北卫视：有情有义 　　河南卫视：中国爱 　　（6）其他 　　陕西卫视：人文天下 　　四川卫视：天下故事 　　吉林卫视：幽默中国 　　山西卫视：中国风 　　黑龙江卫视：善行天下，武动中国 　　从以上几种频道品牌宣传语可以看出，各家卫视的定位原则不尽相同，有的采用功能定位，有的采用理念定位，也有二者兼而有之的；在内容上则强调更加贴近观众生活，体现人文关怀，无论是你“快乐”我“幸福”，或是“有情有义”、“情深”“意重”等都成为各家卫视的主要选题；宣传语中还多选用地域空间词汇，明确反映各家卫视的地域定位；以频道品牌的形象色作为宣传语也成为一个流行趋势。 　　在句式选择上多喜欢用四字或八字的模式；另外，各大卫视对于彰显覆盖全国乃至世界之宏大气势的“中国”、“天下”等字眼非常偏爱，几乎各种模式中都有冠以这类字眼的宣传语，在三字或四字口号中一再重复出现“中国”、“天下”等字眼，使各个口号的相似度增加，可辨识度相应降低，往往需要附带很多注释才能让受众理解频道定位和口号内容。 　　 　　二、省级卫视频道品牌策划 　　卫视频道竞争已转为品牌的竞争，品牌建设已成为电视媒体编辑工作者的核心工作。电视频道品牌的塑造更多的是涉及精神层面的追求，但其方式方法却多种多样。 　　1.从品牌栏目中提炼频道品牌 　　在《快乐大本营》等栏目红遍全国之后，2004年年初，湖南卫视率先推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号，“快乐中国”便成为湖南卫视的品牌核心理念。这是一个自下而上做出的品牌，不仅占位精准，而且为后来的《快乐男声》、《快乐女声》等娱乐产品的横空出世作出了清晰的指引，“快乐中国”也成为湖南卫视品牌运营和扩张之坚实、统一的基础。 　　2.根据频道品牌打造品牌栏目 　　湖南卫视的尝试可供同行参考，比如江苏卫视就先设计好“幸福中国”这一频道品牌，再挨个将一系列打上“幸福”标签的栏目往里装，新开办的《幸福晚点名》自不待言，老牌的《人间》也被重新包装成“传递幸福”的使者，而《非诚勿扰》中的婚恋话题又几乎全都指向“追求更加幸福的生活”。由于方向明确、发力得当，江苏卫视在打造频道品牌的同时也打造出了自己的品牌栏目。 　　3.对频道品牌实行动态管理 　　电视频道品牌的塑造不可能一劳永逸，不断增强频道品牌宣传的规划和管理，及时准确地对已有频道品牌进行升级、修正和完善，才能在日益激烈的频道竞争中立于不败之地。以安徽卫视为例，一直以来他们都是把自己定位在“电视剧大卖场”，不仅树立了品牌，收视率也由此保持在全国卫视前列，所以在2008年之前安徽卫视的宣传口号一直是“剧行天下”。然而他们渐渐意识到，“剧行天下”只是安徽卫视的频道功能定位，它并未被赋予任何具有品牌口号特征的理念内涵。2008年春节前后，借“南方雪灾报道”之机安徽卫视顺势将频道品牌口号升级成“剧行天下，爱传万家”，完成了从单一的功能宣传到功能与理念并举的蜕变。在与其他卫视宣传语类似的八字语句模式中，它是信息量最大的一个（参见表1）。 　　三、省级卫视频道品牌宣传效果分析――以“中国蓝”和“幸福中国”为例 　　1．浙江卫视“中国蓝” 　　2008年8月，浙江卫视启动“中国蓝