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近十年广告翻译研究回顾和思考 　　摘 要：作为经济全球化之下市场拓张的先驱者，广告承载着重要的历史使命。而广告翻译的相关研究也已成为了学界的热点之一。结合定性与定量的研究方法，本文给出一份趋向性研究，试图通过整理近十年来广告翻译相关研究的论文，提供一个系统的框架，并从中推断出广告翻译研究的发展脉络。综述结果显示，以2005年为临界点，关于广告翻译研究的论文增幅明显，这一领域内的研究得到了扩展和提升，出现了更多新视角、跨学科研究，有关语言学、美学、文化及目的论范围内的跨学科研究正显现其积极的作用和影响。但有关理论与实践的深层次关系关注不够，而实地考察中发掘更多更好的译例亦显不足，很多跨学科、跨专业间的角度都等待被发现和认知。 　　关键词：广告翻译；趋向研究；分析方法论；跨学科研究 　　[中图分类号]H315.9 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1006-2831（2013）11-0184-5 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.050 　　 1 . 引言 　　当国外产品走进来，或是中国的品牌走出去时，广告翻译在这一商品营销历史潮流中肩负着不二重任。以周景文先生为首，在1984年1月发表《浅谈出口商品广告的翻译》（《国际贸易》1984）后，更多的学者参与到广告翻译的工作与研究中。广告翻译作为经济全球化，商品跨文化的使者，承载着让广告在异国的土地上融入大众的意识和生活中这一光荣的使命。广告翻译缩短了世界的距离，拉近了不同国别人民间的关系。广告翻译研究现在正如经济发展的步伐一样，蓬勃向上。学界研讨的角度各有不同，无论是顺应性、关联性还是对等理论，是营销目的论还是跨学科间的融合，各家都针对不同问题做了全面细致的阐述。但近十年间更为系统地梳理广告翻译研究总体概况的文章几乎没有。本文的初衷即是希望对于广告翻译的论文进行汇总整理，探讨其翻译的现状及未来以及在加速发展的趋势下存在的可能性与不足。 　　本文通过整理近十年间研究广告翻译的论文，对该领域内探讨的主要问题、角度予以统计、归类、分析，梳理宏观的脉络及侧重点，从广告翻译的理论及实践两方面入手，试图从中总结广告翻译研究的发展现状及动向，期望能够对今后的研究维度和深度做出某种思考。 　　 2 . 相关研究回顾 　　广告作为经济全球化下市场拓张的先驱使者，承载着引起消费者注意最终使之产生购买行动的重要任务。广告语之所以能够进入不同的国家，融入不同的文化，源于广告翻译者做出的不懈努力。关于广告翻译实践的讨论自经济开放以来就备受关注。除了传统意义上翻译策略的探讨之外，还更多涉及了跨学科之间的研究与尝试，这一点将在下文中详细阐述。 　　在近十年间的论文中，也不乏有学者对于广告翻译的整体情况进行的论证分析。如《广告汉英翻译的现状与改进办法》（张长明，2001）中，以广东省为例，对广告宣传的现状进行了探究，分析广告英译质量低劣的原因，并提出具体的解决办法。张认为，导致广告翻译质量低劣的原因有二，一是客观性因素，二是主观性因素。客观性因素在于译者相关专业知识的匮乏及语言文化知识的欠缺。主观性因素体现为译者对译作不负责任的态度和不规范翻译。张认为译者应本着认真负责的态度，扩大知识面，提升翻译质量。再如《国内广告翻译研究一览》（李?、马彩梅，2005）一文中将广告翻译的原则归为“五论”，同时还分析了当前广告翻译存在的问题，如译例重复严重（给出了论文中重复译例的详细列表），模仿痕迹过重，抄袭现象较多等。如可口可乐、耐克、金鸡鞋油的广告被过度引用，相关文章千篇一律。他们同时还指出应多加实地调研，结合相关学科的最新成果，应发掘更好的实例翻译。然而这两篇文章的发表时间较早，加上2005年后广告翻译的论文量大幅上升，迄今为止，尚没有一相关研究对这种现象给予系统的汇总及梳理。 　　基于此，为了弥补上述研究的不足，笔者对CNKI（中国知识资源总库）2000～2010十余年间，核心期刊中的107篇论文进行整合分析，以期从中窥探近年来国内广告翻译的研究现状和发展动向。 　　 3 . 分析方法论和数据采集 　　从一般意义上讲，研究的理论框架有四个支柱或称为四项参数，首先是第一个认识层面，即如何看待所要研究的对象，是把它看成由各成分构成的事务还是当做一个整体来看待，综合法即是使用了整体观，分析法则是从部分到整体，是一种成分观。第二个层次涉及研究目的，是使用归纳法发现各因素间的规律还是用演绎法检验某种假设。第三、四项参数属于操作层面，第三项是因素控制程度，是对研究中的变量不加控制任其发展，还是人为地观察其中一个方向。第四项是对数据的收集和分析。当综合概括这四项参数时，学界最为常见的即是定性和定量两大方法。定性方法是研究者事先没有形成看法，对于研究对象不加控制和干