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网络信息碎片化机理和对策研究 　　摘 要：尽管网络信息过载，但其组织日趋碎片化，且高品质信息匮乏，用户要获取所需信息往往比较困难。从社会、大众、技术、信息自身属性四个维度对信息碎片化成因进行了分析，并总结了信息碎片化的双重影响，在此基础上探讨了信息碎片的管理方法，得出信息由分众到整合是未来信息组织的趋势所在。 　　关键词：网络信息；碎片化；信息整合 　　中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0247-02 　　1 引言 　　未来学家托夫勒指出，“就个人而言，我们被一些矛盾、零散的形象所包围，传统的观念受到考验，诸如我们脑海的是支离破碎的弹片。”这是西方早期对碎片化的描述。近年，由我国社会学李强、广告学黄升民等学者撰文解析，“碎片化”已经成为了一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。所谓“碎片化”，就是差异化、个性化、多元化的一种表现。人们由于教育背景、性别、年龄、性格、收入水平等方面的原因，在生活方式、思考模式、个人需求等方面存在很大的差异性。 　　“网络信息碎片化”，顾名思义，就是指信息在互联网上以碎片的形式存在。与传统的信息组织不同，网络信息以个性化、简短的碎片形式存在，碎片之间通过超链接组织，而碎片与碎片之间没有必然的联系，因此打破了传统的逻辑严谨的文本组织模式。 　　2 网络信息碎片化的成因 　　网络信息碎片化的形成发展必然有深刻的社会根源。社会阶层的分化、大众消费习惯的改变、科技的进步、信息发布及时性的要求都推动了网络信息组织的碎片化。 　　（1）社会阶层的不断“碎片化”，消费需求的不断“碎片化”。随着人类物质生活不断丰富，其贫富差距不断增大，社会逐渐分割成若干个不同的利益群体，不同的利益群体构成了各个不同的社会阶层，而在各个利益群体之中由于一些更为细小的价值取向等因素又会分裂成更小的群体，就这样，社会阶层不断被分割，呈现一片“碎片化”状态。随着社会群体逐渐被分割，属于不同社会地位和利益群体的受众对消费内容的需求由单一、标准、普遍化的大众内容转变为个性化、差异化、多样化的微内容，个人的生活方式以及消费方式趋向多样化和差异化。 　　（2）大众成为网络内容的创造者，快节奏生活使得创造信息的时间成碎片化状态。现代社会是一个强调高效率、高回报的社会，时间就是金钱，人们每天为自己的工作而忙碌，真正的休息时间少之又少。而在零碎、间断性的休息时间中，人们浏览BBS、微博等，接收到的或是为互联网创造的信息都是极其有限的，“碎片化”的信息就这样被网民创造出来，进而被网民循环消费。 　　（3）致使网络信息碎片化的Web2.0应用风靡全球，分散的传播方式导致了信息的碎片化。为了追随Web2.0“去中心、互动性、大众创造内容”的潮流，大量的Web2.0工具接踵而至，先前的博客、BBS，不久前的SNS，现在如火如荼的微博等，这些网络应上积聚了大量的人气，而且这些网络应用的互动性越来越强，网民运用这些Web2.0工具不断创造、转载着碎片化的信息，分享给自己的朋友圈子，加深了信息的“碎片化”。 　　（4）社会竞争加剧，网络信息及时传播的必要性推动“碎片化”。网络信息的时效性是决定网络媒体市场竞争力的关键因素。网络信息普遍采用动态写作，实时更新，尤其对重大事件的报道。高度的时效性压力使得网络新闻写作往往更加注重各个点的状态，注重信息的简单传递，而事物发生、发展的完整线索，往往无法在一条新闻中表现。时间上的点状分布带来断裂感，使得受众从新闻中获得的信息是片段、零碎的。 　　3 网络信息碎片化的影响 　　3.1 积极影响 　　Web2.0时代，网民登上了互联网舞台，成为舆论的制造者和主导者，信息传播越来越分众化。正是基于网民自发创造内容，通过人际网络传播信息的途径，一种新的低成本、高效用的宣传推广方式产生了。 　　碎片化营销集成了体验营销、病毒式营销等多种以人为本的理念和价值。随着传统广告的狂轰滥炸及消费者理性的不断加强，现在的消费者对传统的广告信息已经产生了强烈的免疫能力，被动的广告接收模式已经不能适应现代社会地发展潮流。如何巧妙地把品牌信息化整为零，移植于互联网用户经常接触的信息之中，让用户潜移默化地受到广告信息的影响，且不产生排斥心理，网络信息的碎片化为网络营销提供了一种很好的模式。举个例子，若有人想买笔记本电脑，而自身对笔记本品牌不是特别了解，当他看见自己朋友的QQ签名上写着“我刚买了某某品牌笔记本，酷睿双核，散热好……”等字样的时候，自然会对朋友的推荐非常放心，对此品牌肯定青睐有加。这就是将品牌信息植入消费者的个性化信息之中，利用消费者朋友圈子的影响力去实现品牌的推广、营销。传统的品牌推广活动是一个计划到执行